У большинства небольших компаний, с которыми мы знакомимся в Торонто, проблема не в маркетинге. Проблема в том, что его части никак не связаны между собой. Реклама в Google Ads крутится в отдельном кабинете, сайт когда-то сделал фрилансер, который давно пропал с горизонта, в Instagram постит помощник на полставки, и никто не может сказать, что из этого принесло деньги на зарплаты за прошлый месяц.
Маркетинговая система - это, по сути, и есть эти связи. Каждое звено передаёт клиента следующему, и каждый такой переход отслеживается в цифрах. Большой бюджет для этого не нужен. Нужны пять составляющих, и выстраивать их стоит примерно в таком порядке.
Содержание6 разделов
Всё начинается с оффера, который легко пересказать
Прежде чем запускать хоть одно объявление, проведите простой тест: попросите двух сотрудников одной фразой объяснить, почему клиенту стоит выбрать вас, а не конкурента строчкой ниже в Google. Если ответы разойдутся или повиснет долгая пауза, начинать нужно именно с этого.
Сильный оффер конкретен: из него ясно, для кого он, что именно будет сделано и сколько это примерно стоит. «Замена кухонных фасадов за пять дней в Вогане и Ричмонд-Хилле, письменная смета после первого же выезда» - здесь домовладельцу есть за что зацепиться. А во фразе «Качественный ремонт по отличным ценам» зацепиться не за что.
Если размыто само позиционирование, это уже работа над стратегией бренда, и она окупится в каждом канале, который вы подключите позже.
Одно место, куда ведут все дороги
Реклама, ваш Google Business Profile, посты в соцсетях и email-рассылки должны вести людей в одно место, где они найдут ответы на свои вопросы и смогут без труда с вами связаться. Для большинства компаний из сферы услуг это быстрый сайт, рассчитанный прежде всего на смартфоны, с отдельной страницей под каждую ключевую услугу и каждый район, где вы работаете.
Две детали важнее, чем принято думать. Первая: на смартфоне номер телефона и кнопка запроса расчёта должны быть видны на каждом экране. Вторая: доступность. Если у вашей организации 50 или больше сотрудников в Онтарио, провинциальный закон о доступности (AODA) требует, чтобы ваш публичный сайт соответствовал WCAG 2.0 AA, и заложить это с первого дня гораздо дешевле, чем дорабатывать сайт потом.
Лучше два канала на совесть, чем пять кое-как
Каналы стоит выбирать по тому, как вас ищут клиенты, а не по тому, чем сейчас занят кто-то из конкурентов. Человек, у которого прорвало трубу, ищет мастера в Google и звонит тому, кто ответит первым. Тот, кто планирует ремонт за 60 000 $, читает, сравнивает и возвращается три-четыре раза, прежде чем позвонить.
- Для срочных услуг вроде вскрытия замков, переездов или ремонта обычно начинают с Google Ads и локального SEO.
- Там, где покупку долго обдумывают (ремонт, юридические услуги, B2B), ставку делают на SEO, полезный контент и ретаргетинг.
- Визуальные и лайфстайл-бренды чаще всего растут за счёт Instagram, коротких видео и рекламы в Meta.
Небольшой бюджет, размазанный по пяти площадкам, редко дотягивает до уровня, на котором хоть одна из них начинает работать.
Выберите один канал, который собирает уже сформированный спрос, и второй, который постепенно выстраивает доверие. Третий подключайте, только когда оба окупаются.
Как не упустить ни одной заявки
Удивительно большая часть маркетингового бюджета теряется уже после того, как пришла заявка. Звонки в 17:40 уходят на голосовую почту, заявки с сайта падают в ящик, который по субботам никто не проверяет, а сметы клиенты получают только через три дня. Ничего из этого не видно в отчёте по рекламе, но именно от этого зависит, стоила ли реклама своих денег.
Решение несложное: сведите формы, звонки и сообщения в одну воронку в CRM, в рабочее время отвечайте в течение нескольких минут, в нерабочее отправляйте автоматический ответ и по чёткому графику связывайтесь повторно по каждой смете, на которую ещё нет ответа. Если потом планируете делать рассылки по этим контактам, сначала получите согласие, как того требует канадский закон о спаме (CASL).
Ровно такую схему мы выстроили для дверной компании из Торонто: как связаны все её элементы, видно в кейсе о внедрении CRM Bitrix24.
Цифры, по которым можно принимать решения
Системе нужна короткая ежемесячная сводка показателей, а не отчёт на 30 страниц. Мы отслеживаем пять цифр: заявки по каналам, стоимость заявки, долю заявок, которые превращаются в клиентов, средний чек и общую выручку от маркетинга.
Дальше раз в месяц проводите получасовой разбор. Оставляйте то, что работает, подтягивайте самое слабое звено и тестируйте новые идеи по одной. Что означает каждая цифра и где её взять, объясняем в статье о том, как посчитать ROI маркетинга.
Какими будут первые 90 дней
- Недели 1-2: согласуйте оффер, портрет идеального клиента и три доказательства, которые вы можете предъявить.
- Недели 3-6: наведите порядок в базовых вещах на сайте, от скорости и мобильной версии до страниц услуг и районов.
- Недели 7-8: настройте отслеживание конверсий и коллтрекинг, воронку в CRM и регламент ответов на заявки.
- Недели 9-12: запустите один платный и один долгосрочный канал и каждую неделю сверяйтесь с цифрами.
Через квартал вы будете знать, сколько стоит заявка, какой канал приводит клиентов, которые действительно покупают, и где система даёт течь. Именно с этого момента имеет смысл вкладывать больше. А если удобнее доверить всё это одной команде, наш маркетинг по подписке выстроен именно по этой модели.
