Ответить на вопрос «Работает ли наш маркетинг?» должно быть делом двух минут. Но в большинстве небольших компаний на это уходит неделя: приходится копаться в рекламных кабинетах, в CRM, которую никто не обновляет, и в таблице, составленной прошлой весной. И даже после этого ответ остаётся догадкой.
Вот рабочий минимум, который мы настраиваем для клиентов: какие цифры действительно важны, откуда брать каждую из них и из-за каких ловушек результаты кажутся лучше или хуже, чем на самом деле.
Содержание6 разделов
Начните с самой простой формулы ROI
ROI маркетинга считается так: прибыль, которую принёс маркетинг, минус затраты на него, и результат делится на те же затраты. Ключевое слово здесь - прибыль. Выручка приукрашивает любую кампанию, а правду показывает валовая прибыль.
Пример: в прошлом квартале вы потратили 4 000 $ на рекламу и её ведение, а клиенты, которых привела эта реклама, принесли 12 000 $ валовой прибыли. Это 8 000 $ отдачи на 4 000 $ вложений, то есть 200%. Если бы те же клиенты принесли всего 4 500 $ прибыли, кампания вышла бы примерно в ноль, хотя выручка выглядела бы впечатляюще.
Сделать расчёт честнее помогут две поправки. Учитывайте повторные продажи, если они реальны и предсказуемы. И сравнивайте сопоставимые периоды: у ландшафтной компании апрель и январь - совсем разные месяцы.
Пять цифр, которые стоит отслеживать каждый месяц
- Заявки по каналам: звонки, формы и сообщения с разбивкой по источникам.
- Стоимость заявки: расходы на канал, делённые на число заявок, которые он принёс.
- Конверсия заявок в клиентов: сколько из этих заявок действительно закончилось покупкой.
- Стоимость привлечения клиента: расходы, делённые на число новых клиентов. Именно эта цифра важнее всего.
- Прибыль с клиента: сколько типичный новый клиент приносит за вычетом затрат.
Если привлечение клиента обходится заметно дешевле, чем прибыль, которую он приносит, канал окупается и бюджет на него обычно можно увеличивать. Если разница невелика или привлечение стоит дороже, сначала нужно доработать слабое звено в цепочке и только потом вкладывать больше.
Как отслеживать звонки, формы и продажи
С формами всё просто: отмечайте каждую успешную отправку как ключевое событие в Google Analytics 4 и импортируйте его в Google Ads как конверсию. Звонки требуют больше внимания. Сервис коллтрекинга показывает посетителям из каждого канала свой номер телефона, поэтому любой звонок можно связать с источником. Кроме того, он записывает разговоры для контроля качества.
Последнее звено - CRM. Для каждой заявки указывается источник, для каждого закрытого заказа - сумма. Когда всё это настроено, закрытые сделки можно передавать обратно в Google Ads: так кампании учатся понимать, какие запросы приводят платящих клиентов, а не просто обращения.
Ловушки, которые искажают цифры
- Засчитывать как конверсии просмотры страниц или клики по кнопкам: из-за этого слабые кампании выглядят сильными.
- Не учитывать звонки, хотя у местных компаний из сферы услуг именно они часто дают больше всего заявок.
- Приписывать каждую продажу последнему клику: так недооценивается вклад контента и соцсетей.
- Сравнивать сезонные месяцы так, будто они равноценны.
- Позволять рекламе присваивать себе тех, кто искал вашу компанию по названию и позвонил бы в любом случае.
Любая из этих ошибок может заставить бизнес отключить работающую кампанию или оставить ту, что не работает. Исправлять их - занятие не самое эффектное, но зачастую именно эта работа окупится лучше всего остального, что вы сделаете в маркетинге за год.
Одна страница, которая обновляется сама
Обычно мы собираем в Looker Studio одну страницу, которая подтягивает данные из Google Analytics, рекламных кабинетов и CRM. Сверху - пять цифр, у каждой свой график динамики, ниже - таблица по каналам. И больше ничего.
Цель - отчёт, который вы действительно будете читать. Получасовой разбор раз в месяц с этой страницей перед глазами полезнее презентации на 40 слайдов, которую никто не досматривает до конца.
Как превратить цифры в решения
Много кликов, но мало заявок - обычно дело в лендинге или предложении. Много заявок, но мало клиентов - вопрос в качестве заявок или в скорости, с которой вы на них отвечаете. Хорошая стоимость привлечения клиента на небольшом бюджете - сигнал масштабироваться, но осторожно, шаг за шагом, проверяя, держится ли показатель.
Если нынешняя система не отвечает на эти вопросы, начните с отслеживания: наша работа над маркетинговой аналитикой обычно и начинается с его двухнедельного аудита. А о программах и сервисах мы рассказали в подборке маркетинговых инструментов для малого бизнеса.
