Стоимость заявки - простая арифметика: потраченная сумма, делённая на число полученных заявок. Отсюда соблазн бороться только с расходами: снижать ставки и урезать бюджеты. Но обычно вместе со счётом за рекламу просто сокращается и число заявок.
Куда больший выигрыш обычно даёт другая часть формулы: сделать так, чтобы те же клики чаще превращались в обращения. Ниже - двенадцать рычагов для обеих составляющих.
Содержание5 разделов
Одно число, две составляющие
Стоимость заявки равна цене клика, делённой на долю кликов, которые превращаются в заявки. Если клик стоит 4 $, а заявку оставляют 5% посетителей, каждая заявка обходится в 80 $. Те же клики по той же цене, но конверсия 7,5% - и заявка стоит уже около 53 $.
Поэтому мы сначала разбираемся с лендингом и предложением и только потом выжимаем экономию из ставок.
Рычаги до клика
1. Минус-слова
Каждую неделю просматривайте поисковые запросы и исключайте всё, что никогда не приведёт к вам клиента: вакансии, «своими руками», «бесплатно», курсы, а также запросы с названиями конкурентов, за которые вы не хотите платить.
2. Более узкие группы ключевых слов
Небольшие группы объявлений с чёткой темой позволяют каждому объявлению точно попадать в запрос. Это повышает релевантность и обычно снижает цену клика.
3. География и время показов
Показывайте рекламу тем, кто действительно находится в вашей зоне обслуживания, и в те часы, когда есть кому ответить на звонок. Клик в 2 часа ночи, который упирается в автоответчик, - дорогой клик.
4. Релевантность объявлений
Объявления, повторяющие слова из запроса, и лендинги, которые им соответствуют, получают от Google более высокий показатель качества, а значит, каждый клик обходится дешевле.
5. Исключение тех, кто уже обратился
Перестаньте платить за показы рекламы нынешним клиентам и тем, кто недавно оставил заявку, если на то нет особой причины.
6. Ставки по реальным конверсиям
Автоматическая стратегия ставок хороша ровно настолько, насколько правильно выбраны конверсии, под которые она оптимизируется. Убедитесь, что конверсией у вас считается настоящая заявка, а не просмотр страницы.
Рычаги после клика
7. Соответствие страницы объявлению
Заголовок страницы должен повторять обещание из объявления. Каждое расхождение стоит вам части посетителей.
8. Форма покороче
Спрашивайте только то, без чего не начать разговор. Каждое лишнее поле отпугивает часть людей.
9. Предложение посильнее
Бесплатный расчёт стоимости, запись на этой же неделе или понятная вилка цен дают людям повод действовать сразу, а не продолжать сравнивать варианты.
10. Доказательства рядом с кнопкой
Отзывы и гарантии прямо возле формы или кнопки звонка успокаивают человека именно в тот момент, когда он колеблется.
11. Скорость
Страница, которая медленно грузится через мобильный интернет, теряет посетителей ещё до того, как они что-то увидят. Сжимайте изображения и убирайте лишние скрипты.
Рычаг, о котором забывает большинство
12. Качество заявок и работа с ними
Отвечайте быстро, фиксируйте, что происходит с каждой заявкой, и передавайте данные о закрытых сделках обратно в рекламную систему. Тогда кампании научатся находить больше людей, похожих на ваших реальных клиентов, и снизится показатель, который действительно важен: стоимость привлечения клиента.
С каких рычагов начать
Если нужен быстрый результат, начните с минус-слов, настроек геотаргетинга и соответствия страницы объявлению: на это уйдут часы, а не недели. Затем займитесь формой, предложением и доказательствами, а когда CRM начнёт фиксировать итоги сделок, настройте импорт офлайн-конверсий. Оценивайте каждое изменение две-три недели и только потом переходите к следующему, чтобы понимать, что именно сработало. Наши услуги по оптимизации лендингов и ведению рекламы охватывают все двенадцать рычагов.
