Большинство рекламных кабинетов, которые достаются нам по наследству, настроены на клики, ведь именно клики на площадках купить проще всего. В дашбордах кипит жизнь. В отделе продаж - тишина.
Если цель - заявки, которые превращаются в выручку, всё настраивается иначе, начиная с самого первого решения. Вот порядок действий, которого мы придерживаемся, работая с компаниями сферы услуг по всей Канаде.
Содержание7 разделов
Решите, что считать заявкой, ещё до первого потраченного доллара
Запишите, что именно для вас считается заявкой. Звонок дольше минуты? Форма с настоящим номером телефона? Запись на оценку стоимости? Именно их, и только их, нужно настроить как конверсии в рекламном кабинете. Если конверсиями считаются просмотры страниц или клики по кнопкам, алгоритм с радостью найдёт вам ещё больше людей, которые смотрят страницы и нажимают на кнопки.
Заодно примерно оцените, чего стоит для вас одна заявка. Если заказом на 2 000 $ заканчивается каждая четвёртая, то заявка приносит около 500 $ выручки, и отсюда видно, сколько за неё разумно платить.
Начните с самого горячего спроса
Для большинства компаний сферы услуг первой должна стать поисковая кампания в Google по ключевым словам, которые выдают человека, готового нанять исполнителя: услуга плюс город или район, «рядом со мной», «цена», «срочно». На старте используйте фразовое и точное соответствие, а список минус-слов ведите с первого дня.
У рекламы в Meta другая роль. Она отлично подходит для ретаргетинга на тех, кто уже заходил на ваш сайт, и для того, чтобы показать местной аудитории сильный оффер в яркой визуальной подаче, но находит людей ещё до того, как они начали что-то искать. Автоматизированные типы кампаний вроде Performance Max лучше подключать позже, когда в рекламном кабинете накопится солидная статистика конверсий, на которой алгоритм сможет учиться.
Дайте людям повод действовать прямо сейчас
«Качественный сервис с 2008 года» - это не оффер. А вот бесплатная оценка на дому в течение 48 часов - оффер. Как и выезд в день обращения по Миссиссоге, понятный диапазон цен, сезонная скидка при записи или письменная гарантия. Чем конкретнее предложение, тем заметнее ваша реклама на фоне трёх конкурентов, которые твердят одни и те же общие фразы.
Ведите трафик на страницу, созданную под конкретное объявление
Каждая группа объявлений должна вести на страницу, которая повторяет её обещание в заголовке. Тот, кто нажал на объявление «Ремонт печи отопления в Брамптоне - в день обращения», должен попасть на страницу именно об этом, где уже на первом экране смартфона видны кликабельный номер телефона, короткая форма, отзывы и диапазон цен.
Клик приносит объявление. Заявку приносит страница.
Отслеживайте звонки, формы и закрытые сделки
- Учитывайте не только заполненные формы, но и звонки: и из объявлений, и с сайта.
- Считайте конверсией успешную отправку формы, а не просмотр страницы.
- Подключите улучшенные конверсии, чтобы точнее измерять результат.
- Импортируйте закрытые сделки из CRM, чтобы кампании видели, какие заявки в итоге стали клиентами, и учились на этом.
- Соблюдайте правила согласия на сбор данных, особенно для посетителей из Квебека, где действует Закон 25 (Loi 25).
Бюджет и ставки
Начните с небольшого числа кампаний и выделите каждой достаточный бюджет, чтобы площадка успела собрать данные, на которых можно делать выводы. Десять мелких кампаний на голодном пайке ничему не научатся. В настройках местоположения выбирайте людей, которые действительно находятся в зоне вашего обслуживания, а не тех, кто ею просто интересуется, и показывайте рекламу в те часы, когда вы можете ответить на звонок.
Когда кампания начнёт стабильно приносить конверсии, переходите на стратегии назначения ставок с целевой стоимостью заявки и корректируйте их понемногу.
Еженедельная рутина
Каждую неделю: просматривайте поисковые запросы и добавляйте минус-слова, обсуждайте качество заявок с тем, кто принимает звонки, ставьте на паузу слабые объявления и тестируйте один новый заголовок или оффер. Каждый месяц: анализируйте стоимость заявки и стоимость привлечения клиента по каждой кампании. Работа размеренная и неброская, но именно из неё и состоит наше ведение рекламы в Google и Meta.
