Слово «воронка» звучит в маркетинге так часто, что начинает казаться жаргоном, хотя за ним стоит очень простая идея. Из всех, кто мог бы у вас купить, вас замечает лишь часть, связывается с вами ещё меньше людей, а клиентами становятся совсем немногие. Воронка - это просто наглядная форма такого отсева.
Разберём её на хорошо знакомом нам примере: это компания по установке и ремонту дверей в Большом Торонто. У стоматологической клиники в Миссиссоге или компании-разработчика ПО в Ватерлоо этапы будут точно такими же, меняются только детали.
Содержание6 разделов
Четыре этапа простыми словами
- Человек вас замечает: результат поиска в Google, карточка в Google Картах, совет соседа, реклама между двумя сторис в Instagram.
- Присматривается к вам: страницы услуг, цены, отзывы, фото выполненных работ.
- Связывается с вами: звонок, форма на сайте, сообщение, онлайн-запись.
- Покупает, а если повезёт, обращается снова или советует вас другу.
У каждого этапа своя задача. На первом важно попасться на глаза нужным людям. На втором - ответить на вопросы раньше, чем их зададут. На третьем - сделать так, чтобы связаться с вами было проще простого. На четвёртом - выполнить работу настолько хорошо, чтобы воронка начала наполняться сама.
У дверной компании типичный путь клиента выглядит так: домовладелец из Маркема ищет ремонт двери на террасу, попадает на страницу именно об этом, видит вилку цен и три отзыва от жителей соседних улиц, жмёт кнопку звонка и договаривается о визите мастера на четверг.
Что измерять на каждом этапе
| Этап | Что измерять | Хороший знак |
|---|---|---|
| Знакомство | Показы, клики, просмотры в Google Картах | Рост за счёт целевых запросов, а не случайного трафика |
| Выбор | Просмотры страниц услуг, время на странице | Посетители доходят до цен, отзывов и фото |
| Контакты | Звонки и заявки на 100 посетителей | Растут из месяца в месяц |
| Покупка | Конверсия заявок в заказы, средний чек | Большинство качественных заявок получают расчёт в течение дня |
| Возвращение | Отзывы, повторные заказы, рекомендации | Отзывов прибавляется так же быстро, как заказов |
Отслеживать всё это с первого дня не обязательно. Начните с посетителей, заявок и заказов: уже эти три цифры покажут самый слабый этап.
Как найти этап, где протекает воронка
Допустим, на сайт приходит 2 000 посетителей в месяц, 40 из них связываются с вами, а 10 обращений превращаются в оплаченные заказы. Получается 2 заявки на 100 посетителей и 1 заказ на каждые 4 заявки. Теперь сравните эти цифры с прошлым кварталом или с показателями похожих компаний: какое из соотношений выглядит слабее всего?
Если из посетителей с вами связываются единицы, проблема кроется в сайте или в самом предложении. Если обращений много, а заказов мало, проверьте, как быстро вы отвечаете, как составлена смета и какие у вас цены. Если клиенты заказывают, но не возвращаются и не оставляют отзывов, присмотритесь к тому, что происходит после выполнения работы.
Как мы наладили воронку для дверной компании
Reliance Doorsmith предлагает более тридцати услуг в Торонто и по всему Большому Торонто. Прежнюю проблему можно было описать одной фразой: все услуги шли длинным списком на одной странице, и тому, кто искал конкретный вид ремонта, приходилось в нём копаться.
В перестроенной воронке проработан каждый этап. Поисковые кампании разбиты по городам и услугам, поэтому объявление совпадает с тем, что человек ввёл в поиске. У каждой услуги своя страница с открытыми ценами и формой запроса расчёта на каждом экране. Звонки идут через облачную АТС, а все обращения попадают в единую воронку в CRM. Как строилась каждая часть системы, читайте в кейсе по Google Ads и кейсе по CRM.
Этап, о котором забывает большинство компаний
Именно из низа воронки приходят следующие клиенты. Довольный клиент, оставивший в Google отзыв с фотографией, делает для верхней части вашей воронки больше, чем большинство рекламных кампаний.
- Просите оставить отзыв в течение суток после окончания работ и присылайте прямую ссылку.
- Напоминайте о плановом обслуживании или сезонной проверке, когда это действительно полезно клиенту.
- Благодарите тех, кто рекомендует вас знакомым, и сделайте так, чтобы рекомендовать было легко.
- Храните подтверждения согласия на любые последующие письма, как того требует CASL (канадский закон о спаме).
Нарисуйте свою воронку уже на этой неделе
Возьмите лист бумаги и выпишите в ряд четыре этапа. Под каждым отметьте, как клиенты проходят его сейчас, и поставьте цифру, даже если она очень приблизительная. Обведите этап с худшим соотношением. Именно туда стоит направить следующий доллар или час работы.
Если нужен свежий взгляд со стороны, мы поможем: такие карты воронки наша команда составляет в рамках каждого тарифа маркетинга по подписке, а работа по росту конверсии обычно начинается как раз с самого слабого этапа.
