Представьте: вы заходите в магазин, а вас просят заплатить, не дав даже осмотреться. Именно так работают многие рекламные кампании: одно и то же объявление «Запишитесь сейчас» видит и тот, кто никогда не слышал о компании, и тот, кто ещё вчера изучал страницу с ценами.
Рекламная воронка решает эту проблему: она обращается к людям по-разному, в зависимости от того, насколько они близки к покупке. Звучит мудрёно, но небольшому бизнесу бывает достаточно всего трёх кампаний.
Содержание6 разделов
Холодная, тёплая и горячая аудитория
| Аудитория | Кто это | Задача рекламы |
|---|---|---|
| Холодная | Люди, которые ещё не знают о вас | Привлечь внимание и добиться первого визита |
| Тёплая | Были на сайте, смотрели видео или реагировали на посты | Завоевать доверие и развеять сомнения |
| Горячая | Смотрели цены, начали заполнять форму, искали вас по названию | Убрать всё, что мешает действовать сейчас |
Есть нюанс: человек, который ищет в Google услугу вроде вашей, может ни разу о вас не слышать и всё же быть готовым к покупке. Поисковые кампании ловят горячий спрос в холодной аудитории, поэтому компании из сферы услуг так часто начинают именно с них.
Холодная аудитория: обратить на себя внимание
Люди, которые вас не знают, не запишутся на консультацию, увидев всего одно объявление. Ваша задача на этом этапе - быть настолько интересными или полезными, чтобы человек посмотрел ролик или заглянул на сайт. Подойдут короткие видео, действительно дельный совет, эффектное «до и после» или отсылка к чему-то местному и узнаваемому. Настраивайте таргетинг по географии и широким интересам в Meta или на YouTube и не просите сразу слишком многого.
Тёплая аудитория: завоевать доверие
Тёплая аудитория уже знает, кто вы. Теперь этим людям нужны причины вам поверить: отзывы таких же клиентов, как они, короткий кейс, видео о том, как вы работаете, ответы на вопросы, из-за которых обычно откладывают решение. Достучаться до них помогает ретаргетинг на посетителей сайта и тех, кто смотрел ваши видео.
Горячая аудитория: упростить следующий шаг
Горячая аудитория уже близка к решению. Дайте этим людям прямой и конкретный повод действовать: свободные даты на этой неделе, бесплатный расчёт стоимости, сезонное предложение, напоминание о вашей гарантии. В эту аудиторию стоит включить тех, кто смотрел цены, начал заполнять форму, но не отправил её, или искал вашу компанию по названию.
Стройте воронку снизу вверх: сначала ловите тех, кто уже готов купить, и только потом расширяйте её верхнюю часть.
Как распределить бюджет
При небольшом бюджете начинайте с нижней, самой горячей части воронки: поисковые кампании по запросам с явным намерением купить и ретаргетинг на тех, кто недавно был на сайте. Они окупаются быстрее всего. Когда трафик на сайте и тёплая аудитория подрастут, добавляйте кампании на холодную аудиторию, чтобы воронка постоянно пополнялась. При большем бюджете можно с самого начала запускать все три этапа, но логика остаётся прежней.
Как честно оценивать воронку
Оценивайте каждый этап по его собственной задаче. Холодные кампании - по стоимости вовлечённого посетителя и по тому, как быстро растёт тёплая аудитория. Тёплые - по повторным визитам и обращениям. Горячие - по стоимости заявки. А затем оцените всю воронку по главному показателю - стоимости привлечения клиента. Ведь холодная кампания, которая сама по себе кажется дорогой, вполне может оказаться именно тем, благодаря чему горячие обходятся дёшево.
Хотите воронку, продуманную под ваш бизнес? Наши специалисты по рекламе в Google и Meta выстраивают кампании именно так, а для холодного и тёплого этапов подключают видеопродакшн.
