Quand les campagnes commencent à porter leurs fruits, le premier réflexe est d’augmenter le budget. C’est parfois tout à fait la bonne décision. Bien souvent, pourtant, le compte comporte assez de dépenses inutiles pour que la première phase de croissance puisse être financée à même les sommes déjà investies.
Voici comment nous les débusquons, dans l’ordre habituel de nos vérifications.
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Trouvez l’argent que vous gaspillez déjà
Ouvrez le rapport sur les termes de recherche et triez-le par coût. Les recherches non pertinentes qui arrivent en tête sont des économies pures et simples. Examinez ensuite les zones géographiques, les plages horaires et les appareils : lesquels engloutissent de l’argent sans jamais générer le moindre prospect? Sur Meta, passez les emplacements et les audiences au crible de la même façon.
Dans la majorité des comptes que nous auditons, cette seule étape libère une part appréciable du budget, que l’on peut ensuite consacrer aux campagnes qui donnent déjà des résultats.
Réaffectez le budget à ce qui rapporte déjà
Classez vos campagnes et vos groupes d’annonces selon le coût par client, et non selon les clics, ni même les prospects. Vous en trouverez généralement un ou deux qui produisent l’essentiel des bons résultats avec une fraction des dépenses, et plusieurs qui semblent très actifs, mais génèrent rarement des clients. Transférez l’argent du second groupe vers le premier, par étapes, et vérifiez si les bons chiffres tiennent la route.
Convertissez une plus grande part de votre trafic
Doubler le taux de conversion d’une page d’atterrissage a le même effet sur le coût par prospect que de payer chaque clic deux fois moins cher, et c’est souvent plus facile. Testez un titre plus percutant, un formulaire plus court, des gages de confiance près du bouton, une offre plus claire. Veillez aussi à ce que chaque appel reçoive une réponse : un appel sans réponse, c’est du trafic payé jeté par la fenêtre.
Renouvelez vos créations avant qu’elles ne s’essoufflent
Sur Meta en particulier, les publicités s’usent à force d’être vues et revues par les mêmes personnes. Les résultats fléchissent et les coûts grimpent. Alimentez en continu votre réserve de nouvelles accroches, images et courtes vidéos, et retirez les publicités qui ont fait leur temps avant qu’elles ne plombent toute la campagne. Sur Google, continuez de tester de nouveaux titres et de nouvelles descriptions dans vos annonces responsives sur le Réseau de Recherche.
Augmentez la valeur de chaque client
L’autre levier de croissance consiste à faire en sorte que chaque client rapporte davantage. Forfaits, contrats d’entretien, services complémentaires, réservations récurrentes et recommandations : tout cela augmente la valeur d’un nouveau client. Vous pouvez alors vous permettre un coût par prospect plus élevé que celui de vos concurrents, tout en restant rentable.
L’entreprise qui peut se permettre de payer le plus cher pour obtenir un client remporte généralement l’enchère.
Dépensez au bon moment
Au Canada, la demande est saisonnière pour bien des entreprises. Les réparations de fournaises explosent dès les premières nuits froides, l’aménagement paysager en avril, les déménagements vers la fin du mois et en été. Concentrez votre budget sur les semaines et les heures où vos clients sont prêts à faire appel à vous, et levez le pied le reste du temps.
Quand un budget plus important se justifie vraiment
Une fois le gaspillage éliminé, si vos meilleures campagnes sont limitées par le budget (autrement dit, si elles perdent des impressions uniquement parce qu’elles se retrouvent à court d’argent, alors que leur coût par client demeure avantageux), il est temps de dépenser davantage. Augmentez par paliers de 15 à 20 % et laissez chaque palier se stabiliser pendant une ou deux semaines. Notre service de gestion de campagnes publicitaires suit précisément cette démarche.
