La plupart des gens qui visitent le site Web d’une entreprise de services repartent sans appeler ni remplir de formulaire. Pas par manque d’intérêt, mais parce qu’ils comparent, qu’ils sont occupés ou qu’ils ne sont pas tout à fait prêts. Une semaine plus tard, bon nombre d’entre eux ont oublié votre nom.
Le reciblage montre de nouveau vos annonces à ces visiteurs pendant qu’ils naviguent ailleurs sur le Web. Bien fait, c’est un rappel utile. Mal fait, c’est la paire de chaussures qui colle aux talons de l’internaute pendant un mois. Voici comment ne pas franchir la ligne.
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Comment fonctionne le reciblage publicitaire
Un petit code de suivi fourni par Google ou Meta et installé sur votre site Web enregistre les visites des personnes qui y ont consenti. Vous pouvez ensuite créer des audiences, par exemple tous ceux qui ont consulté une page de service au cours des 30 derniers jours, et leur présenter des annonces sur YouTube, sur les sites partenaires de Google, sur Facebook et sur Instagram.
Vous pouvez aussi bâtir des audiences à partir des personnes qui ont regardé vos vidéos ou interagi avec vos profils sur les médias sociaux, ou encore, avec le consentement requis, à partir des listes d’adresses courriel de vos clients.
Segmentez vos audiences selon l’intention
| Public cible | Où ils en sont | Que leur montrer |
|---|---|---|
| Ont visité n’importe quelle page | Simple coup d’œil | Qui vous êtes et votre promesse principale |
| Ont consulté une page de service | Intérêt réel | Avis et résultats liés à ce service |
| Ont consulté vos prix ou commencé un formulaire | Sur le point de se décider | Une raison d’agir tout de suite, comme vos disponibilités |
| Sont devenus clients | Achat déjà conclu | Rien, ou plus tard un service complémentaire pertinent |
Plus une personne est allée loin dans son parcours, plus votre message peut être précis et direct.
Durée du reciblage et fréquence d’affichage
Adaptez la durée au temps que les gens prennent pour se décider. Pour les services pressants, comme les réparations d’urgence, une semaine ou deux suffisent amplement : passé ce délai, le travail est déjà fait. Pour un projet de cuisine, des services juridiques ou un achat B2B, une période de 60 à 90 jours est plus judicieuse.
Limitez le nombre de fois qu’une même personne voit vos annonces, et retirez les gens de vos audiences de reciblage dès qu’ils vous contactent. Rien n’agace davantage un nouveau client que des publicités pour ce qu’il vient tout juste d’acheter.
Que dire la deuxième fois
Montrer de nouveau la même annonce donne rarement des résultats. La personne l’a déjà vue et n’y a pas donné suite. Profitez de ce second contact pour répondre à ce qui l’a sans doute retenue : l’avis d’un client dans une situation semblable, une courte vidéo qui montre votre façon de travailler, une fourchette de prix, une garantie ou un mot franc sur vos disponibilités ce mois-ci.
Une bonne annonce de reciblage répond à la question avec laquelle le visiteur est reparti.
Les règles de protection de la vie privée au Canada
En vertu de la LPRPDE, les gens doivent savoir que vous utilisez des outils de suivi à des fins publicitaires, et votre politique de confidentialité doit le préciser clairement, en offrant un moyen de refuser ce suivi. Au Québec, la Loi 25 demande d’obtenir le consentement avant d’activer les technologies de suivi, d’où l’importance d’une bannière de consentement en bonne et due forme. La LCAP (Loi canadienne anti-pourriel) encadre les courriels plutôt que les annonces graphiques, mais toute liste de clients que vous téléversez doit avoir été constituée avec le consentement approprié.
Mesurer l’efficacité du reciblage
On attribue souvent trop de mérite au reciblage, car les gens qu’il rejoint étaient déjà intéressés. Examinez les conversions après clic plutôt que de vous en tenir aux conversions après affichage et, si le budget est important, faites un test : excluez une part aléatoire de l’audience pendant un mois, puis comparez les résultats. Si vous voulez un reciblage configuré dans les règles de l’art, notre équipe de publicité Google et Meta l’intègre à chacun des comptes qu’elle gère.
