Imaginez qu’en entrant dans une boutique, on vous demande de payer avant même que vous ayez fait le tour des rayons. C’est pourtant ce que fait une bonne partie de la publicité : la même annonce « Réservez maintenant » s’affiche aussi bien pour quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de l’entreprise que pour quelqu’un qui consultait la page des tarifs la veille.
Un entonnoir publicitaire corrige le tir en s’adressant différemment aux gens selon qu’ils sont plus ou moins près d’acheter. Cela peut paraître compliqué. Pour une petite entreprise, pourtant, tout peut se résumer à trois campagnes.
Froid, tiède et chaud
| Public cible | Profil | Rôle de l’annonce |
|---|---|---|
| Froid | Ceux qui ne vous connaissent pas encore | Capter l’attention et obtenir une première visite |
| Tiède | Ceux qui ont visité votre site, regardé une vidéo ou interagi avec vous | Inspirer confiance et dissiper les doutes |
| Chaud | Ceux qui ont consulté vos prix, commencé un formulaire ou recherché votre nom | Rendre le passage à l’action simple et immédiat |
Une nuance, toutefois : quelqu’un qui cherche votre service sur Google n’a peut-être jamais entendu parler de vous, et pourtant, il est prêt à acheter. Les campagnes de recherche captent une intention chaude chez des audiences froides : voilà pourquoi les entreprises de services les lancent si souvent en premier.
Audience froide : attirer un premier regard
Les gens qui ne vous connaissent pas ne prendront pas rendez-vous pour une consultation après une seule annonce. Ici, l’objectif est d’être assez intéressant ou utile pour mériter un visionnement ou une visite. Misez sur de courtes vidéos, un conseil vraiment pratique, un avant-après saisissant ou une référence locale que les gens reconnaîtront. Ciblez par zone géographique et par grands centres d’intérêt sur Meta ou YouTube, et ne demandez qu’un petit geste.
Audience tiède : inspirer confiance
Les audiences tièdes connaissent déjà votre nom. Il leur faut maintenant des raisons de vous croire : des avis de gens qui leur ressemblent, une courte étude de cas, une vidéo qui montre votre façon de travailler, des réponses aux questions qui freinent habituellement la décision. C’est en reciblant les visiteurs de votre site et les personnes qui ont regardé vos vidéos que vous les atteindrez.
Audience chaude : faciliter la prochaine étape
Les audiences chaudes sont sur le point de se décider. Donnez-leur une raison directe et précise d’agir : des disponibilités dès cette semaine, une estimation gratuite, une offre saisonnière, un rappel de votre garantie. Dans cette audience, incluez les personnes qui ont consulté vos tarifs, commencé un formulaire sans le terminer ou cherché votre entreprise par son nom.
Construisez l’entonnoir en partant du bas : captez d’abord les gens prêts à acheter, puis élargissez le haut.
Répartir le budget
Si votre budget est modeste, commencez par l’extrémité chaude de l’entonnoir : des campagnes de recherche sur des mots-clés à forte intention d’achat et du reciblage publicitaire auprès des visiteurs récents. C’est là que l’investissement rapporte le plus vite. À mesure que le trafic de votre site augmente et que vos audiences tièdes s’étoffent, ajoutez des campagnes à froid pour que l’entonnoir continue de se remplir. Avec un budget plus important, vous pouvez couvrir les trois étapes dès le départ, mais la logique reste la même.
Mesurer un entonnoir sans se leurrer
Évaluez chaque étape en fonction de son propre rôle. Côté froid : le coût par visiteur engagé et la vitesse à laquelle vos audiences tièdes grossissent. Côté tiède : les retours sur votre site et les demandes. Côté chaud : le coût par prospect. Examinez ensuite l’ensemble à la lumière du chiffre qui compte vraiment, le coût par client, car une campagne à froid qui paraît chère prise isolément est peut-être justement ce qui permet aux campagnes chaudes de coûter si peu.
Si vous souhaitez un entonnoir conçu pour votre entreprise, notre équipe de publicité Google et Meta monte ses campagnes selon cette logique, avec de la production vidéo pour les étapes froide et tiède.
