Le mot « entonnoir » revient si souvent en marketing qu’il finit par passer pour du jargon. L’idée est pourtant toute simple. De tous ceux qui pourraient faire affaire avec vous, certains seulement vous remarquent, moins nombreux sont ceux qui prennent contact, et moins nombreux encore ceux qui deviennent clients. L’entonnoir n’est rien d’autre que la forme de cette déperdition.
Prenons un exemple que nous connaissons bien : une entreprise d’installation et de réparation de portes du Grand Toronto. Les étapes sont les mêmes pour une clinique dentaire de Mississauga ou un éditeur de logiciels de Waterloo. Seuls les détails changent.
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Les quatre étapes, en termes simples
- Quelqu’un vous remarque : un résultat Google, une fiche Google Maps, la recommandation d’un voisin, une publicité entre deux stories Instagram.
- Cette personne se renseigne sur vous : pages de services, prix, avis, photos de travaux déjà réalisés.
- Elle prend contact : un appel, un formulaire, un message, une réservation.
- Elle achète et, avec un peu de chance, revient ou vous recommande à un proche.
Chaque étape a son propre rôle. La première consiste à être visible auprès des bonnes personnes. La deuxième, à répondre aux questions avant même qu’on les pose. La troisième, à rendre la prise de contact d’une simplicité enfantine. La quatrième, à livrer un travail assez soigné pour que l’entonnoir commence à se remplir de lui-même.
Pour l’entreprise de portes, un parcours typique ressemble à ceci : un propriétaire de Markham cherche un service de réparation de porte-patio, arrive sur une page consacrée précisément à ce service, voit une fourchette de prix et trois avis de clients des rues voisines, appuie sur le bouton d’appel et réserve une visite pour jeudi.
Ce qu’il faut mesurer à chaque étape
| Étape | Ce qu’il faut mesurer | Signe de bonne santé |
|---|---|---|
| Découverte | Impressions, clics, vues dans Google Maps | Une croissance portée par des recherches pertinentes, pas par du trafic non ciblé |
| Évaluation | Vues des pages de services, temps passé sur la page | Les visiteurs se rendent jusqu’aux prix, aux avis et aux photos |
| Contact | Appels et formulaires pour 100 visiteurs | En hausse d’un mois à l’autre |
| Achat | Part des prospects qui réservent, valeur moyenne d’un contrat | La plupart des prospects qualifiés reçoivent une soumission en moins d’une journée |
| Fidélisation | Avis, clients qui reviennent, recommandations | Les avis augmentent au même rythme que les contrats |
Inutile de tout suivre dès le premier jour. Commencez par les visiteurs, les demandes et les contrats. Ces trois chiffres, à eux seuls, vous montreront l’étape la plus faible.
Comment repérer l’étape qui fuit
Imaginons un site qui reçoit 2 000 visiteurs par mois : 40 d’entre eux prennent contact et 10 deviennent des contrats payants. Soit 2 demandes pour 100 visiteurs et 1 contrat pour 4 demandes. Comparez maintenant ces chiffres avec ceux du trimestre précédent, ou avec ce qu’observent des entreprises semblables, et demandez-vous quel ratio paraît le plus faible.
Si très peu de visiteurs prennent contact, le problème se situe sur le site Web ou dans l’offre. Si beaucoup prennent contact mais que peu réservent, penchez-vous sur le délai de réponse, la soumission elle-même et vos prix. Si les clients réservent mais ne reviennent jamais ni ne laissent d’avis, examinez l’expérience qui suit les travaux.
Réparer l’entonnoir : le cas d’une entreprise de portes
Reliance Doorsmith propose plus de trente services à Toronto et dans l’ensemble du Grand Toronto. Le problème de départ était simple à décrire : une longue liste de services réunis sur une seule page, si bien que les visiteurs à la recherche d’une réparation bien précise devaient fouiller pour la trouver.
Le nouvel entonnoir a été repensé étape par étape. Les campagnes de recherche sont découpées par ville et par service, pour que l’annonce corresponde à ce que la personne a tapé. Chaque service a sa propre page, avec des prix affichés d’emblée et un formulaire de soumission sur chaque écran. Les appels passent par un système téléphonique infonuagique, et toutes les demandes aboutissent dans un seul et même pipeline du CRM. Pour savoir comment chaque élément a été mis en place, consultez nos études de cas Google Ads et CRM.
L’étape que la plupart des entreprises oublient
C’est du bas de l’entonnoir que viennent vos prochains clients. Un client satisfait qui laisse un avis Google accompagné d’une photo en fait plus pour le haut de votre entonnoir que la plupart des publicités.
- Demandez un avis dans la journée qui suit la fin des travaux, avec un lien direct.
- Envoyez un rappel d’entretien ou un petit suivi saisonnier lorsque cela rend vraiment service.
- Remerciez ceux qui vous recommandent à leur entourage, et facilitez-leur la tâche.
- Conservez une trace du consentement pour tout courriel de suivi, comme l’exige la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP).
Dessinez le vôtre cette semaine
Prenez une feuille de papier et inscrivez-y les quatre étapes, côte à côte. Sous chacune, notez comment vos clients la franchissent aujourd’hui et le chiffre qui y correspond, même s’il ne s’agit que d’une estimation approximative. Encerclez l’étape qui affiche le moins bon ratio : c’est là que vous devriez investir votre prochain dollar ou votre prochaine heure.
Si vous souhaitez un regard extérieur, notre équipe cartographie ce genre d’entonnoir dans le cadre de chaque forfait marketing mensuel, et nos mandats d’optimisation des conversions commencent généralement par l’étape la plus faible.
