« Notre marketing fonctionne-t-il? » Répondre à cette question devrait prendre deux minutes. Dans la plupart des petites entreprises, on y passe plutôt une semaine à fouiller dans les tableaux de bord publicitaires, un CRM que personne ne tient à jour et un tableur qui date du printemps dernier. Et au bout du compte, la réponse tient encore de la devinette.
Voici la méthode allégée que nous mettons en place pour nos clients : les chiffres qui comptent, la source de chacun et les pièges qui font paraître les résultats meilleurs ou pires qu’ils ne le sont en réalité.
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Commencez par le calcul de rentabilité le plus simple
La rentabilité de votre marketing (ou ROI) se calcule ainsi : le bénéfice qu’il a généré, moins ce qu’il a coûté, divisé par ce qu’il a coûté. Le mot clé ici, c’est « bénéfice ». Le chiffre d’affaires flatte toutes les campagnes; le bénéfice brut, lui, dit la vérité.
Prenons un exemple : le trimestre dernier, vous avez consacré 4 000 $ à la publicité et à sa gestion, et les clients obtenus grâce à ces annonces ont généré 12 000 $ de bénéfice brut. Vous obtenez donc un rendement de 8 000 $ sur 4 000 $, soit 200 %. Si ces mêmes clients n’avaient généré que 4 500 $ de bénéfice, la campagne aurait à peu près atteint le seuil de rentabilité, même si son chiffre d’affaires semblait impressionnant.
Deux ajustements rendent ce calcul plus fidèle à la réalité. Tenez compte des ventes récurrentes, si elles sont réelles et prévisibles. Et comparez ce qui est comparable : pour une entreprise d’aménagement paysager, avril n’a rien à voir avec janvier.
Cinq chiffres à suivre chaque mois
- Prospects par canal : appels, formulaires et messages, ventilés selon leur provenance.
- Coût par prospect : dépenses d’un canal divisées par le nombre de prospects qu’il a générés.
- Taux de conversion des prospects en clients : combien d’entre eux ont réellement acheté.
- Coût par client : dépenses divisées par le nombre de nouveaux clients, le chiffre vraiment décisif.
- Bénéfice par client : ce que rapporte un nouveau client type, une fois les coûts déduits.
Si le coût par client reste bien en deçà du bénéfice par client, le canal est rentable et peut généralement absorber un budget plus important. S’il s’en approche ou le dépasse, un maillon de la chaîne est à revoir avant d’y investir davantage.
Comment suivre les appels, les formulaires et les ventes
Les formulaires, c’est la partie facile : marquez chaque envoi réussi comme événement clé dans Google Analytics 4, puis importez-le dans Google Ads comme conversion. Les appels demandent plus de soin. Un service de suivi des appels affiche un numéro différent selon le canal d’où arrive le visiteur, ce qui permet d’attribuer chaque appel à sa source, et il enregistre aussi les conversations pour le contrôle de la qualité.
Le dernier maillon, c’est le CRM. Chaque prospect y reçoit un champ « source », et chaque contrat conclu, une valeur. Une fois ce système en place, vous pouvez renvoyer les ventes conclues dans Google Ads : les campagnes apprennent ainsi quelles recherches amènent des clients payants, et pas seulement des demandes.
Les pièges qui faussent les chiffres
- Compter les pages vues ou les clics sur des boutons comme des conversions, ce qui fait passer des campagnes faibles pour performantes.
- Ignorer les appels téléphoniques, qui représentent souvent la plus grande part des demandes pour les services locaux.
- Attribuer chaque vente au dernier clic, ce qui sous-évalue l’apport du contenu et des médias sociaux.
- Comparer des mois de haute et de basse saison comme s’ils se valaient.
- Mettre au crédit de la publicité des gens qui ont cherché le nom de votre marque et qui auraient appelé de toute façon.
Chacun de ces pièges peut pousser une entreprise à abandonner une campagne efficace ou à en maintenir une qui ne l’est pas. Les corriger est rarement spectaculaire, mais c’est souvent le travail marketing le plus rentable de toute votre année.
Une seule page, mise à jour automatiquement
Nous créons généralement une seule page Looker Studio qui puise dans Google Analytics, les comptes publicitaires et le CRM. Cinq chiffres en haut, une courbe de tendance pour chacun, un tableau par canal en dessous. Rien d’autre.
Le but : un rapport que vous lisez vraiment. Un bilan de 30 minutes une fois par mois, cette page sous les yeux, vaut mieux qu’une présentation de 40 diapositives dont personne ne voit la fin.
Transformer les chiffres en décisions
Beaucoup de clics, mais peu de prospects? Le problème vient généralement de la page d’atterrissage ou de l’offre. Beaucoup de prospects, mais peu de clients? Regardez du côté de la qualité des prospects ou de la rapidité des relances. Un bon coût par client avec un petit budget indique que vous pouvez augmenter la mise, prudemment et par paliers, en vérifiant que ce coût se maintient.
Si votre configuration actuelle ne permet pas de répondre à ces questions, commencez par le suivi. Nos mandats en analytique marketing débutent généralement par un audit de deux semaines portant précisément sur ce point, et notre sélection des bons outils marketing pour les petites entreprises couvre le volet logiciel.
