Demandez à un propriétaire d’entreprise combien il dépense en équipement : il saura vous dire ce que rapporte chaque machine. Demandez-lui combien il consacre au marketing, et vous obtiendrez généralement un montant mensuel, accompagné d’un soupir.
Cette différence de perspective a des conséquences bien réelles. On rogne sur les dépenses quand les liquidités se font rares, souvent au moment précis où vous avez le plus besoin de nouveaux clients. Les investissements, eux, on les évalue, on les ajuste et on les fait croître. Changer de regard n’exige pas de MBA : il suffit de trois chiffres et de la discipline nécessaire pour les suivre.
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Pourquoi l’étiquette « dépense marketing » vous induit en erreur
Une dépense, c’est de l’argent qui sort et ne revient pas. Le loyer est une dépense. Un marketing efficace s’apparente plutôt à l’achat de stocks : vous y mettez de l’argent et, si le système est solide, il vous en revient davantage, dans un délai prévisible.
Le problème, c’est que la plupart des petites entreprises ne voient pas l’argent « qui revient », si bien que le marketing leur fait l’effet d’un loyer. Pour y remédier, il faut commencer par mesurer, et non par dépenser plus ou moins.
Les trois chiffres à la base de tout budget
Valeur d’un client. Combien vaut un nouveau client en bénéfice brut, et non en chiffre d’affaires? Comptez aussi les ventes récurrentes, si elles sont bien réelles. L’installation d’une fournaise assortie d’un contrat d’entretien annuel vaut bien plus que l’installation seule.
Coût d’acquisition. Combien vous coûte, tout compris, l’acquisition d’un client? Additionnez dépenses publicitaires, frais d’agence et outils, puis divisez le total par le nombre de nouveaux clients sur la même période.
Délai de récupération. Combien de temps faut-il pour que le bénéfice tiré d’un client couvre ce qu’il a coûté à conquérir? Pour la plupart des entreprises de services, ce délai devrait se limiter à un seul contrat ou à une saison, et non à trois ans.
| Exemple | Chiffre |
|---|---|
| Premier contrat, en moyenne | 6 500 $ de chiffre d’affaires |
| Marge brute | 40 %, soit 2 600 $ par contrat |
| Coût pour décrocher un client | 450 $ en publicité et en frais |
| Délai de récupération | Dès le premier contrat, avec 2 150 $ en poche |
Avec de tels chiffres, la question n’est plus « Avons-nous les moyens de faire du marketing? », mais « Combien de clients comme celui-là pouvons-nous encore nous offrir? » Les données ci-dessus sont fournies à titre d’illustration, mais avec votre propre comptabilité sous les yeux, l’exercice prend environ une heure.
Comment établir un budget que vous pourrez défendre
Partez de l’objectif et remontez le fil. Si vous visez 12 nouveaux clients par mois, qu’un prospect qualifié sur quatre devient client et qu’un prospect vous coûte environ 80 $, il vous faut à peu près 48 prospects et un budget avoisinant 3 800 $, frais non compris. Si ce chiffre vous fait grimacer, vous avez appris quelque chose d’utile : il faut revoir soit l’objectif, soit le taux de conversion, soit le coût par prospect.
C’est aussi avec ces calculs en main qu’il faut discuter avec un associé ou une banque. Un budget fondé sur le calcul par client se défend bien plus facilement qu’un pourcentage du chiffre d’affaires choisi parce que quelqu’un l’a lu sur Internet.
Répartir le budget entre aujourd’hui et demain
Certains canaux captent une demande qui existe déjà : Google Ads, le référencement local, votre fiche Google Business Profile. D’autres font naître la demande et la confiance, qui porteront leurs fruits plus tard : contenu, médias sociaux, courriel, image de marque. Les premiers rapportent plus vite; les seconds rendent les premiers moins coûteux avec le temps.
Ne misez que sur les canaux rapides, et vous louerez vos clients à perpétuité. Ne misez que sur les canaux lents, et vous risquez de manquer de carburant avant qu’ils ne rapportent.
La plupart des petites entreprises consacrent d’abord la plus grande part du budget à capter la demande, et une part plus modeste, mais régulière, aux canaux à long terme, puis déplacent le curseur à mesure que le contenu et la réputation travaillent davantage pour elles.
Tester à petite échelle, puis amplifier ce qui rapporte
Traitez chaque nouveau canal comme un petit pari limité dans le temps. Accordez-lui un budget fixe, un objectif chiffré clair et une date butoir. S’il atteint l’objectif, augmentez le budget par paliers et vérifiez que le coût par client reste stable. Sinon, cherchez à comprendre pourquoi avant de jeter l’éponge : le canal n’est peut-être pas en cause, mais plutôt la page d’atterrissage.
Ce que cette approche vous rapporte, c’est la tranquillité d’esprit. Le marketing n’est plus un sujet de discorde chaque mois : il devient un portefeuille que vous rééquilibrez une fois par trimestre. Si vous voulez de l’aide pour élaborer ce modèle, c’est précisément par là que commence une séance de stratégie de croissance.
