La plupart des petites entreprises que nous rencontrons à Toronto n’ont pas un problème de marketing. Elles ont un problème de branchements. Les campagnes Google Ads tournent dans un compte à part, le site Web a été conçu par un pigiste qui est depuis passé à autre chose, un employé à temps partiel publie sur Instagram, et personne ne peut dire lequel de ces éléments a payé les salaires du mois dernier.
Un système marketing, c’est tout simplement l’ensemble de ces branchements. Chaque élément confie le client au suivant, et chaque passage de relais est mesuré. Nul besoin d’un gros budget. Il lui faut cinq composantes, mises en place à peu près dans l’ordre qui suit.
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Tout commence par une offre facile à répéter
Avant de lancer la moindre annonce, faites ce test : demandez à deux membres de votre équipe d’expliquer en une phrase pourquoi un client devrait vous choisir plutôt que l’entreprise suivante dans les résultats de Google. Si vous obtenez deux réponses différentes, ou un long silence, c’est la première chose à corriger.
Une offre solide précise à qui elle s’adresse, comment les choses se passent et, grosso modo, combien elle coûte. « Façades d’armoires de cuisine remises à neuf en cinq jours à Vaughan et à Richmond Hill, avec estimation écrite après une seule visite » donne à un propriétaire quelque chose de concret à retenir. « Des rénovations de qualité à prix avantageux », non.
Si le positionnement lui-même est flou, c’est un chantier de stratégie de marque, un investissement qui rapportera dans chaque canal que vous ajouterez par la suite.
Un seul endroit où tout converge
Vos publicités, votre fiche Google Business Profile, vos publications sur les médias sociaux et vos courriels devraient tous diriger les gens vers un seul et même endroit, qui répond à leurs questions et facilite la prise de contact. Pour la plupart des entreprises de services, il s’agit d’un site Web rapide, conçu en priorité pour le mobile, avec une page pour chaque service principal et chaque secteur desservi.
Deux détails comptent plus qu’on ne le pense. D’abord, sur cellulaire, un numéro de téléphone et un bouton de demande de soumission visibles à chaque écran. Ensuite, l’accessibilité : si votre organisation compte 50 employés ou plus en Ontario, la LAPHO exige que votre site Web public soit conforme à la norme WCAG 2.0 de niveau AA, et l’intégrer dès le départ coûte bien moins cher que d’adapter le site après coup.
Deux canaux bien menés plutôt que cinq à moitié
Le choix des canaux doit dépendre de la façon dont vos clients vous cherchent, et non de ce que fait tel ou tel concurrent. Quand un tuyau éclate, on cherche sur Google et on appelle le premier qui répond. Quand on planifie une rénovation de 60 000 $, on lit, on compare et on revient trois ou quatre fois avant d’appeler.
- Pour les services urgents, comme la serrurerie, le déménagement ou les réparations, on commence généralement par Google Ads et le référencement local.
- Pour les achats réfléchis, comme les rénovations, les services juridiques ou les services interentreprises, on mise plutôt sur le référencement, le contenu utile et le reciblage publicitaire.
- Les marques visuelles et de style de vie, elles, se développent le plus souvent grâce à Instagram, à la vidéo courte et aux publicités Meta.
Un petit budget éparpillé sur cinq plateformes atteint rarement le seuil où l’une d’elles commence à donner des résultats.
Choisissez un canal qui capte la demande existante et un autre qui bâtit la confiance au fil du temps. N’en ajoutez un troisième que lorsque les deux premiers sont rentables.
Ne laisser échapper aucune demande
Une part étonnante du budget marketing se perd une fois le prospect arrivé. Les appels tombent sur la messagerie vocale à 17 h 40, les formulaires Web aboutissent dans une boîte de réception que personne ne consulte le samedi, les soumissions partent trois jours plus tard. Rien de tout cela n’apparaît dans un rapport publicitaire, et pourtant c’est ce qui détermine si la publicité en valait la peine.
La solution n’a rien de compliqué : acheminez formulaires, appels et messages vers un seul pipeline de ventes dans votre CRM, répondez en quelques minutes pendant les heures d’ouverture, envoyez une réponse automatique en dehors de ces heures et relancez chaque soumission en suspens selon un calendrier fixe. Si vous comptez envoyer plus tard des courriels à vos prospects, obtenez d’abord leur consentement, comme l’exige la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP).
Nous avons mis en place exactement ce système pour une entreprise de portes de Toronto, et notre étude de cas sur le CRM Bitrix24 montre comment les éléments s’articulent.
Des chiffres qui permettent d’agir
Un système a besoin d’un court tableau de bord mensuel, pas d’un rapport de 30 pages. Nous suivons cinq chiffres : le nombre de prospects par canal, le coût par prospect, la proportion de prospects qui deviennent clients, la valeur moyenne d’un contrat et le chiffre d’affaires total généré par le marketing.
Prenez ensuite 30 minutes, une fois par mois, pour faire le bilan. Gardez ce qui fonctionne, corrigez le maillon le plus faible et testez une seule nouvelle idée à la fois. Notre guide pour mesurer la rentabilité de votre marketing explique chacun de ces chiffres et où le trouver.
À quoi ressemblent les 90 premiers jours
- Semaines 1 et 2 : s’entendre sur l’offre, le client idéal et trois preuves concrètes à présenter.
- Semaines 3 à 6 : corriger les bases du site Web, de la vitesse et de l’affichage mobile jusqu’aux pages de services et de secteurs.
- Semaines 7 et 8 : mettre en place le suivi des conversions et des appels, le pipeline de ventes du CRM et une procédure de réponse aux demandes.
- Semaines 9 à 12 : lancer un canal payant et un canal à long terme, puis examiner les chiffres chaque semaine.
Au bout d’un trimestre, vous saurez ce que coûte un prospect, quel canal vous apporte les clients qui achètent vraiment et où se trouvent les fuites du système. C’est à ce stade qu’il devient pertinent d’investir davantage. Si vous préférez confier le tout à une seule équipe, nos forfaits marketing mensuels reposent sur cette structure.
