Le coût par prospect, c’est de l’arithmétique toute simple : ce que vous avez dépensé, divisé par le nombre de prospects obtenus. D’où la tentation de s’attaquer uniquement aux dépenses, en baissant les enchères et en rognant les budgets. Le plus souvent, cela ne fait que réduire le nombre de prospects en même temps que la facture.
Les gains les plus importants viennent généralement de l’autre côté de l’équation : transformer une plus grande part des mêmes clics en demandes. Voici douze leviers, répartis entre ces deux volets.
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Un chiffre, deux volets
Le coût par prospect correspond au coût par clic divisé par la proportion de clics qui deviennent des prospects. Si vous payez 4 $ par clic et que vous convertissez 5 % de vos visiteurs, chaque prospect vous coûte 80 $. Avec les mêmes clics au même prix, mais un taux de conversion de 7,5 %, chaque prospect revient à environ 53 $.
Voilà pourquoi nous examinons la page d’atterrissage et l’offre avant de tirer les enchères vers le bas.
Les leviers côté clic
1. Mots-clés exclus
Chaque semaine, passez en revue les termes de recherche et excluez tout ce qui ne se transformera jamais en client : emplois, bricolage, « gratuit », formations, noms de concurrents pour lesquels vous ne voulez pas payer.
2. Des thèmes de mots-clés plus resserrés
De petits groupes d’annonces bien ciblés permettent à chaque annonce de coller au plus près de la recherche, ce qui améliore la pertinence et fait généralement baisser le prix payé par clic.
3. Ciblage géographique et horaires
Ciblez les gens qui se trouvent réellement dans le territoire que vous desservez et diffusez vos annonces aux heures où quelqu’un peut répondre au téléphone. Un clic à 2 h du matin qui tombe sur la boîte vocale, c’est un clic qui coûte cher.
4. Pertinence des annonces
Les annonces qui reprennent les mots de l’internaute, et les pages d’atterrissage qui leur correspondent, obtiennent un meilleur niveau de qualité auprès de Google, ce qui réduit le coût de chaque clic.
5. Exclure les internautes déjà convertis
Cessez de payer pour montrer vos annonces à vos clients actuels et aux personnes qui vous ont récemment fait une demande, à moins d’avoir une raison précise de le faire.
6. Des enchères fondées sur de vraies conversions
Les enchères automatiques ne valent que ce que valent les conversions qu’elles cherchent à optimiser. Assurez-vous qu’il s’agit de vrais prospects, et non de simples pages vues.
Les leviers côté page
7. Cohérence du message
Le titre doit reprendre la promesse de l’annonce. Chaque décalage vous coûte une part de vos visiteurs.
8. Un formulaire plus court
Ne demandez que le strict minimum pour amorcer la conversation. Chaque champ supplémentaire fait fuir quelques personnes.
9. Une offre plus convaincante
Une estimation gratuite, un rendez-vous dans la semaine ou une fourchette de prix claire : voilà de quoi inciter les gens à agir tout de suite plutôt qu’à continuer de comparer.
10. Des preuves près du bouton
Des avis et des garanties placés juste à côté du formulaire ou du bouton d’appel rassurent les gens au moment précis où ils hésitent.
11. Vitesse de chargement
Une page qui se charge lentement sur réseau cellulaire perd des visiteurs avant même qu’ils aient vu quoi que ce soit. Compressez les images et supprimez les scripts superflus.
Le levier qu’on oublie le plus souvent
12. Qualité et suivi des prospects
Répondez rapidement, consignez ce qu’il advient de chaque prospect et renvoyez les ventes conclues dans la plateforme publicitaire. Les campagnes apprennent alors à trouver davantage de personnes qui ressemblent à vos vrais clients, ce qui fait baisser le chiffre qui compte vraiment : le coût par client.
Les leviers à actionner en premier
Si vous voulez des résultats rapides, commencez par les mots-clés exclus, le ciblage géographique et la cohérence du message. Comptez quelques heures, pas des semaines. Attaquez-vous ensuite au formulaire, à l’offre et aux preuves, puis mettez en place l’importation des conversions hors ligne dès que votre CRM enregistre l’issue de chaque demande. Mesurez l’effet de chaque changement pendant deux ou trois semaines avant de passer au suivant : vous saurez ainsi ce qui a fonctionné. Nos services d’optimisation des pages d’atterrissage et de gestion de campagnes publicitaires couvrent les douze leviers.
