La plupart des comptes publicitaires dont nous héritons ont été conçus pour récolter des clics, parce que c’est ce que les plateformes permettent d’acheter le plus facilement. Les tableaux de bord affichent une belle activité. L’équipe de vente, beaucoup moins.
Quand l’objectif est d’obtenir des prospects qui se traduisent par des revenus, la configuration du compte change dès la toute première décision. Voici, dans l’ordre, les étapes que nous suivons pour les entreprises de services de partout au Canada.
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Définissez ce qu’est un prospect avant de dépenser le moindre dollar
Mettez noir sur blanc ce qui compte comme un prospect. Un appel de plus d’une minute? Un formulaire avec un vrai numéro de téléphone? Un rendez-vous d’estimation confirmé? Ce sont ces actions, et seulement celles-là, qu’il faut configurer comme conversions dans la plateforme publicitaire. Si vous comptez les pages vues ou les clics sur un bouton comme des conversions, l’algorithme se fera un plaisir de vous trouver encore plus de gens qui consultent des pages et cliquent sur des boutons.
Attribuez aussi une valeur approximative à chaque prospect. Si un prospect sur quatre se transforme en contrat de 2 000 $, un prospect vaut environ 500 $ de revenus, ce qui vous indique combien vous pouvez raisonnablement payer pour en obtenir un.
Commencez là où l’intention d’achat est la plus forte
Pour la plupart des entreprises de services, la première campagne devrait être une campagne de recherche Google, axée sur des mots-clés qui révèlent qu’une personne est prête à retenir vos services : le nom du service suivi d’un lieu, « près de moi », « prix », « urgence ». Au départ, utilisez les types de correspondance « expression exacte » et « mot clé exact », et dressez une liste de mots-clés exclus dès le premier jour.
Les publicités Meta jouent un autre rôle. Elles excellent pour recibler les personnes qui ont visité votre site et pour toucher un public local avec une offre visuelle forte, mais elles atteignent les gens avant même qu’ils se mettent à chercher. Les campagnes automatisées, comme Performance Max, donnent de meilleurs résultats plus tard, une fois que le compte dispose de données de conversion solides pour alimenter son apprentissage.
Donnez aux gens une bonne raison d’agir tout de suite
« Un service de qualité depuis 2008 » n’est pas une offre. Une estimation gratuite à domicile dans les 48 heures, oui. C’est aussi le cas d’un service le jour même à Mississauga, d’une fourchette de prix claire, d’un rabais saisonnier à la réservation ou d’une garantie écrite. Plus l’offre est précise, plus vos annonces se démarquent face à trois concurrents qui servent tous les mêmes formules toutes faites.
Dirigez les clics vers une page conçue pour l’annonce
Chaque groupe d’annonces devrait mener à une page dont le titre reprend la promesse de l’annonce. Une personne qui a cliqué sur « Réparation de fournaise à Brampton, le jour même » devrait arriver sur une page qui porte précisément sur ce service, avec un numéro de téléphone cliquable, un formulaire court, des avis et une fourchette de prix visibles dès le premier écran sur cellulaire.
L’annonce décroche le clic. La page décroche la demande.
Suivez les appels, les formulaires et les ventes conclues
- Comptabilisez les appels issus de vos annonces et de votre site Web, pas seulement les formulaires remplis.
- Définissez comme conversions les envois de formulaire réussis, et non les pages vues.
- Utilisez les conversions améliorées pour obtenir des mesures plus précises.
- Importez les ventes conclues à partir de votre CRM pour que les campagnes apprennent quels prospects sont devenus des clients.
- Respectez le consentement de vos visiteurs, surtout celui des internautes du Québec, conformément à la Loi 25.
Budget et enchères
Commencez avec un nombre restreint de campagnes, chacune dotée d’un budget suffisant pour que la plateforme recueille des données significatives. Dix petites campagnes au budget famélique n’apprennent rien. Ciblez les personnes qui se trouvent réellement dans votre secteur desservi, et non celles qui s’y intéressent simplement, et programmez la diffusion de vos annonces en fonction des heures où vous pouvez répondre au téléphone.
Une fois qu’une campagne obtient un volume régulier de conversions, passez à des stratégies d’enchères axées sur un coût par prospect cible, et procédez par petits ajustements.
La routine hebdomadaire
Chaque semaine : analysez les termes de recherche et ajoutez des mots-clés exclus, vérifiez la qualité des prospects auprès de la personne qui répond au téléphone, suspendez les annonces moins performantes et testez un nouveau titre ou une nouvelle offre. Chaque mois : passez en revue le coût par prospect et le coût par client de chaque campagne. Un travail régulier et peu spectaculaire : c’est exactement ce en quoi consiste notre gestion des campagnes Google et Meta.
