Les plateformes publicitaires excellent à vendre des clics. Elles se soucient beaucoup moins de savoir si ces clics se sont transformés en clients, car la suite se joue sur votre site Web et dans votre processus de vente, hors de leur champ de vision.
Lorsqu’un client nous dit que ses annonces génèrent beaucoup de clics, mais que rien ne se passe, nous refaisons pas à pas le parcours d’un acheteur potentiel après le clic. La faille se trouve presque toujours à l’un de ces cinq endroits.
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L’annonce attire le mauvais public
Les coupables habituels : les mots-clés trop larges. Une annonce liée au mot-clé « portes » peut s’afficher auprès de gens qui magasinent une sonnette de porte, qui cherchent un emploi d’installateur de portes ou qui se demandent comment réparer eux-mêmes une charnière qui grince. Chacun de ces clics coûte aussi cher que celui d’un vrai client.
La solution passe par des thèmes plus précis et une liste de mots-clés exclus qui s’allonge au fil du temps : emploi, bricolage, gratuit, pas cher, sans oublier les recherches farfelues qui surgissent dans votre rapport sur les termes de recherche. Sur Meta, le piège équivalent est une audience si large que l’algorithme finit par privilégier les amateurs de clics plutôt que les acheteurs.
La page ne correspond pas à l’annonce
Quelqu’un clique sur une annonce qui promet « Changement de serrure d’urgence, sur place en 30 minutes à Scarborough » et atterrit sur une page d’accueil qui raconte l’histoire de l’entreprise. La promesse qui a suscité le clic s’est envolée, et le visiteur ne tarde pas à faire de même.
Chaque groupe d’annonces devrait mener à une page qui reprend sa promesse dans le titre, présente le service concerné et place le bouton d’appel à portée de pouce. C’est ce qu’on appelle la cohérence du message, l’une des améliorations les moins coûteuses en publicité payante.
La page complique la prise de contact
Même avec le bon message, les petites frictions s’additionnent : une page lente à charger sur réseau cellulaire, un formulaire de onze champs, un numéro de téléphone qu’on ne peut pas composer d’un simple toucher, aucun avis en vue, aucune idée du prix. Chacune d’elles vous fait perdre une partie des visiteurs pour lesquels vous avez payé.
Notre article sur les éléments d’un site Web qui génèrent des conversions présente en détail les correctifs les plus courants.
Les demandes arrivent, mais pas les acheteurs
Il arrive que les demandes reçues par formulaire proviennent de gens situés hors de votre secteur, de personnes dont le budget est bien inférieur à votre minimum ou d’étudiants qui font des recherches. Deux changements peuvent aider. D’abord, faites un premier tri en douceur dans le formulaire, avec une question sur le secteur desservi et une fourchette de prix. Ensuite, indiquez à la plateforme publicitaire quels prospects sont devenus des clients en important vos conversions hors ligne : elle saura ainsi trouver d’autres prospects du même calibre.
La vente se perd après la demande
Enfin, la faille peut se situer entièrement au sein de l’entreprise. Le prospect a appelé à 18 h 15 et est tombé sur la boîte vocale. La soumission est partie quatre jours plus tard. Personne ne l’a relancé. Du point de vue de la plateforme publicitaire, la campagne a rempli sa mission.
Enregistrer les appels, répondre en quelques minutes, relancer chaque soumission en suspens : ces gestes font souvent plus pour vos résultats que n’importe quelle retouche aux annonces elles-mêmes.
Comment repérer la faille
| Symptôme | Faille probable | Premier correctif |
|---|---|---|
| Beaucoup de clics, peu de demandes | La page ou l’offre | Aligner la page d’atterrissage sur l’annonce |
| Beaucoup de demandes, peu de contrats | Qualité des prospects ou relances | Trier les demandes dès le formulaire, répondre en quelques minutes |
| Demandes hors de votre secteur | Ciblage géographique | Cibler les gens présents dans votre secteur, pas seulement ceux qui s’y intéressent |
| Bons prospects, faible taux de conclusion | La discussion commerciale ou le prix | Réécouter les enregistrements d’appels et revoir les dernières soumissions |
Si vous préférez que quelqu’un refasse ce parcours à votre place, sachez que c’est exactement par cette analyse que notre équipe spécialisée en publicité Google et Meta entame chaque nouveau compte.
