Le « marketing de performance » fait partie de ces expressions qui prennent le sens qui arrange celui qui le vend. Au fond, pourtant, le principe est simple : un marketing où chaque dollar est rattaché à une action mesurable, et où les budgets suivent les résultats.
Cette rigueur profite à toutes les entreprises. Tout l’art consiste à savoir quels résultats comptent vraiment, et avec quelle honnêteté on les mesure.
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Ce qu’est vraiment le marketing de performance
Il regroupe généralement le référencement payant, la publicité sur les médias sociaux, les annonces Shopping, le reciblage publicitaire et parfois les programmes d’affiliation ou de partenariat. Leur point commun : la mesure. Chaque clic, prospect ou vente peut être relié à une campagne, et on ajuste les campagnes toutes les semaines selon ce que montrent les chiffres.
Le marketing de performance n’est pas pour autant l’opposé du marketing de marque. Le travail sur l’image de marque rend les gens plus enclins à cliquer et à acheter quand une campagne de performance les atteint. Les entreprises qui suppriment tout budget de marque voient souvent, un an plus tard, les coûts de leurs campagnes de performance grimper peu à peu.
Les indicateurs qui comptent, et ceux qui flattent
| Indicateur | Ce qu’il vous apprend | Mise en garde |
|---|---|---|
| Coût par clic | Le prix de l’attention | Un clic bon marché peut ne rien valoir |
| Taux de clics | La pertinence de l’annonce | Un taux élevé, mais auprès du mauvais public |
| Coût par prospect | Le prix d’une demande | La qualité des prospects varie beaucoup |
| Coût par client | Le prix d’une vente | Fiable seulement avec les données du CRM |
| Rendement des dépenses publicitaires | Chiffre d’affaires par dollar publicitaire | Le chiffre d’affaires n’est pas du bénéfice |
Dans la mesure du possible, jugez vos campagnes sur le coût par client et le bénéfice. Tout ce qui se trouve en amont sert à poser un diagnostic, pas à décider si votre marketing est rentable.
À qui revient le mérite?
Lundi, un client voit votre publicité sur Instagram. Jeudi, il cherche votre nom sur Google, puis vous appelle. Instagram s’attribuera la vente. Google aussi. Additionnez les ventes déclarées par chaque plateforme : vous en trouverez souvent plus que vous n’en avez réellement conclu.
Faites de votre CRM l’arbitre. Notez la provenance de chaque client, demandez « Comment avez-vous entendu parler de nous? » à chaque appel et, de temps à autre, testez l’apport réel d’un canal : suspendez-le dans un secteur donné et observez comment y évoluent les demandes.
Le ciblage passe désormais par la création publicitaire
Les plateformes publicitaires automatisent aujourd’hui une grande partie du ciblage. Ce qu’elles ne peuvent pas automatiser, c’est avoir quelque chose à dire qui en vaille la peine. L’image, la première ligne, l’offre et la première seconde de la vidéo déterminent qui s’arrête et qui continue de défiler, ce qui revient, dans les faits, à décider qui votre publicité atteint.
Testez des messages, pas des couleurs de boutons. Les plus grands gains viennent de ce que vous dites, pas de la façon dont vous l’habillez.
Comment les agences de performance facturent leurs services
Les formules les plus courantes sont un forfait mensuel fixe, un pourcentage des dépenses publicitaires, un prix par prospect ou des frais de base assortis d’une prime liée aux résultats. Chacune peut fonctionner. Le pourcentage des dépenses incite à dépenser plus, plutôt qu’à dépenser mieux. Le paiement au prospect semble sans risque, mais demandez à qui appartiennent les prospects, s’ils sont partagés avec vos concurrents et comment leur qualité est définie.
Le marketing de performance convient-il à votre entreprise?
Il donne ses meilleurs résultats quand les bases sont en place : un suivi qui capte les appels et les formulaires, un site Web qui transforme les visites en demandes, des marges capables d’absorber le coût d’acquisition des clients et la patience de laisser les campagnes apprendre pendant quelques semaines. Si l’un de ces éléments manque, commencez par y remédier. Si tout est en place, notre équipe spécialisée en publicité Google et Meta mène des campagnes de performance, avec des rapports fondés sur de vrais clients.
