« On a essayé le marketing. Chez nous, ça ne marche pas. » Nous entendons cette phrase, sous une forme ou une autre, chaque semaine. Le plus souvent, elle se résume à deux mois de Google Ads, un an de publications Instagram confiées à quelqu’un ou une refonte magnifique qui n’a rien changé.
Quand nous ouvrons les comptes, le canal n’est presque jamais le vrai coupable. On retrouve la même poignée de problèmes aussi bien chez une entreprise de toiture d’Oshawa que dans un cabinet d’avocats de Thornhill. Si au moins trois des situations suivantes vous disent quelque chose, votre marketing perd de l’argent à des endroits prévisibles. Bonne nouvelle : une fuite prévisible, ça se colmate.
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Personne ne s’est entendu sur le sens de « ça marche »
« Plus de visibilité » n’est pas un objectif. « Plus de prospects » non plus. Sans chiffre précis, chaque mois paraît correct ou décevant, selon que la semaine vous a semblé achalandée ou tranquille.
Un objectif utile ressemble plutôt à ceci : 30 demandes de soumission qualifiées par mois, à moins de 90 $ chacune, d’ici la fin du trimestre. Il oblige à trancher trois questions que la plupart des entreprises escamotent : ce qui compte comme un prospect qualifié, ce que vaut un prospect pour vous et à quel moment vous jugerez les résultats.
Une fois cette phrase écrite, les débats sur le choix du canal raccourcissent considérablement.
Votre offre ressemble à celle de tout le monde
Ouvrez les sites Web de vos trois plus proches concurrents dans des onglets distincts, puis le vôtre. Cachez les logos. Un client saurait-il les distinguer? Si chaque site promet « un service de qualité à prix concurrentiel », les gens se rabattent sur le seul critère qui reste à comparer : le prix.
La solution : être précis. Nommez le service, le secteur desservi et le résultat. Éliminez le risque pour le client grâce à des estimations gratuites, des garanties écrites ou des fourchettes de prix. Montrez des preuves qu’un inconnu peut vérifier : avis Google, photos de vrais projets, licences, années en affaires. Rien de tout cela ne coûte un sou en publicité, et tout cela permet à chaque dollar publicitaire de rapporter davantage.
La moitié des résultats passe sous le radar
C’est le problème qui surprend le plus les entrepreneurs. Dans bon nombre des comptes publicitaires que nous auditons, des pages vues ou des clics sur un bouton sont comptés comme des conversions : les campagnes ont fière allure, mais le téléphone reste muet. Dans d’autres, les formulaires remplis sont suivis, mais pas les appels, alors que pour les services de proximité au Canada, les appels représentent souvent la majorité des demandes.
Quand la moitié des résultats vous échappe, vous finissez par arrêter les campagnes qui fonctionnent et par garder celles qui font seulement bonne figure. Mettez en place un suivi rigoureux des conversions et des appels, ainsi qu’un CRM simple, pour retracer chaque prospect du premier clic jusqu’à la facture. Notre guide pour mesurer la rentabilité de votre marketing détaille la marche à suivre.
Votre site Web laisse filer les visiteurs que vous avez payés
La publicité ne peut qu’amener des visiteurs. La suite dépend de la page sur laquelle ils arrivent. Des pages lentes à charger, un numéro de téléphone caché dans le pied de page, un formulaire de onze champs, une page d’accueil qui raconte l’histoire de l’entreprise avant même de parler du service : chacun de ces détails renvoie discrètement vers Google des visiteurs qui vous ont coûté de l’argent.
Vos prospects refroidissent à force d’attendre
Quand une personne demande une soumission à trois entreprises, elle fait généralement affaire avec la première qui lui répond clairement. Un prospect qui attend jusqu’au lendemain matin a souvent déjà été pris en charge par un concurrent qui, lui, a répondu au téléphone.
Pas besoin d’un centre d’appels. Ce qu’il vous faut, c’est une routine : répondre en quelques minutes aux formulaires et aux appels manqués pendant les heures d’ouverture, envoyer en dehors de ces heures une réponse automatique qui explique exactement la suite, et relancer chaque soumission restée sans réponse après deux jours, puis de nouveau après une semaine. L’essentiel peut s’automatiser dans un CRM en un après-midi.
Trop de canaux, trop peu de temps
Le dernier travers, c’est l’impatience doublée d’éparpillement. Un budget modeste réparti entre Google, Meta, TikTok, LinkedIn et une fiche dans un répertoire en ligne ne donne jamais à aucun canal assez de données pour progresser. Deux mois plus tard, le verdict tombe : « rien ne marche », et le plan change encore une fois.
Le référencement payant a besoin de quelques semaines de données fiables pour être optimisé. Le référencement naturel (SEO) et le contenu demandent généralement de trois à six mois avant de générer un flux régulier de prospects. Convenez des progrès attendus après 30, 60 et 90 jours, choisissez un canal pour capter la demande dès maintenant et un autre pour bâtir la confiance au fil du temps, puis évaluez-les en fonction de ces jalons.
Si vous ne savez pas lequel de ces six problèmes vous coûte le plus cher, un audit marketing les classera par ordre d’importance : votre premier correctif sera ainsi celui qui rapporte le plus.
