Il y a cinq ans, bien gérer ses publicités exigeait de maîtriser des centaines de réglages manuels : enchères par mot-clé, audiences par centre d’intérêt, emplacements site par site. Aujourd’hui, une grande partie de ce travail est automatisée. Les campagnes Performance Max de Google et Advantage+ de Meta prennent d’elles-mêmes une foule de décisions.
Parallèlement, les règles de confidentialité et l’évolution des navigateurs rendent le suivi plus lacunaire. Conjuguées, ces transformations redéfinissent le métier d’annonceur. Voici ce qui change selon nous, et ce qui ne bouge pas.
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Les machines se chargent désormais du ciblage
Les campagnes automatisées décident qui voit vos annonces, où et à quel prix, souvent mieux qu’une personne ne pourrait le faire manuellement. En revanche, elles ne peuvent décider ni de l’objectif que vous visez, ni de ce qui donne aux clients une bonne raison de vous choisir. Ce que vous leur fournissez compte désormais plus que les réglages : des données de conversion exactes, des créations percutantes, des budgets raisonnables et des exclusions claires.
Nourrissez la machine de mauvaises données, par exemple des pages vues comptabilisées comme des prospects, et elle optimisera avec efficacité, mais dans la mauvaise direction.
Vos propres données deviennent votre atout
À mesure que le suivi par des tiers perd du terrain, les données que vous recueillez vous-même prennent de la valeur : les ventes conclues enregistrées dans votre CRM, les listes de clients constituées avec leur consentement, la valeur de chaque transaction. En renvoyant ces informations aux plateformes publicitaires, grâce à l’importation des conversions hors ligne et aux conversions améliorées, vous les aidez à trouver davantage de gens qui ressemblent à vos meilleurs clients.
Les règles de confidentialité ne cessent de se resserrer
Au Canada, les attentes en matière de protection de la vie privée sont de plus en plus élevées. La LPRPDE exige déjà un consentement valable, la Loi 25 du Québec encadre plus strictement les technologies de suivi, et une réforme fédérale de la protection des renseignements personnels est débattue depuis des années. Les navigateurs et les cellulaires limitent eux aussi le suivi. Attendez-vous à des données moins complètes et à davantage de résultats modélisés, c’est-à-dire des conversions que les plateformes estiment faute de pouvoir les observer directement.
Concrètement, la parade consiste à mettre en place une gestion du consentement en bonne et due forme, à publier une politique de confidentialité claire et à moins dépendre d’une seule méthode de suivi.
La publicité à l’ère de la recherche IA
La recherche change de visage. Des résumés générés par l’IA s’affichent au-dessus des résultats traditionnels, les gens posent des questions plus longues, sur le ton de la conversation, et des annonces commencent à s’inviter jusque dans ces interfaces d’IA. Les entreprises dont le site Web répond aux questions de façon claire et précise sont mieux placées, à la fois pour être citées dans les réponses et pour convertir les internautes qui cliquent sur leur lien.
La création publicitaire devient le ciblage
Quand l’algorithme choisit l’audience, c’est en fait votre annonce qui choisit qui la verra. Une vidéo qui s’adresse aux propriétaires dont les fenêtres ont fait leur temps trouvera justement des propriétaires dont les fenêtres ont fait leur temps. Alimenter régulièrement les plateformes en créations précises et variées devient ainsi l’une des contributions les plus précieuses d’un annonceur.
Quand l’algorithme choisit qui voit votre annonce, c’est l’annonce elle-même qui fait le ciblage.
Ce qui ne change pas
- Une offre claire et précise l’emporte sur une offre astucieuse.
- Une page rapide qui répond aux questions convertit mieux qu’une jolie page.
- Les prospects qui obtiennent une réponse en quelques minutes deviennent clients plus souvent que ceux qui l’obtiennent le lendemain.
- Le profit par client reste le seul chiffre qui paie les comptes.
- Il faut toujours quelqu’un aux commandes de la stratégie, capable de remettre en question les chiffres fournis par les plateformes.
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