想象一下：您刚走进一家店，还没来得及四处看看，就有人让您先付款。很多广告正是这样做的：同一条“立即预约”广告，既推给从没听说过这家商家的人，也推给昨天刚看过价格页的人。
广告漏斗解决的正是这个问题：按每个人离购买还有多近，区别对待。听上去有点复杂，但对小企业来说，它可以简单到只有三个广告系列。
冷、暖、热三类受众
| 受众 | 他们是谁 | 广告的任务 |
|---|---|---|
| 冷受众 | 还不认识您的人 | 赢得关注，带来首次访问 |
| 暖受众 | 访问过网站、看过视频或有过互动的人 | 建立信任，打消疑虑 |
| 热受众 | 看过价格、表单填了一半、搜索过您商家名称的人 | 降低门槛，促成立即行动 |
这里有个微妙之处：在 Google 上搜索您这类服务的人，也许从没听说过您，却已经准备好购买。搜索广告能在冷受众身上捕捉到“热”的购买意向，这也正是服务型企业往往先从它入手的原因。
冷受众：先争取被看见
不认识您的人，不会因为看到一条广告就预约咨询。这一阶段的任务，是让广告足够有趣或有用，换来一次观看或一次访问：一段短视频、一条真正实用的小贴士、一组令人眼前一亮的前后对比，或是本地人一眼就能认出的地方元素。在 Meta 或 YouTube 上按地区和宽泛的兴趣定向投放，只请对方迈出一小步即可。
暖受众：建立信任
暖受众已经知道您是谁，现在他们需要的是信任您的理由：来自同类客户的评价、一个简短的案例、一段展示服务过程的视频，再把那些常让人犹豫不决的问题一一解答清楚。要触达这批人，靠的是对网站访客和视频观看者做再营销。
热受众：为下一步扫清障碍
热受众离做决定已经不远了。给他们一个直接、具体的行动理由：本周还有空档、免费估价、季节性优惠，或是提醒他们您的服务保障。热受众应包括：看过价格页的人、表单填到一半就离开的人，以及搜索过您商家名称的人。
漏斗要从下往上搭：先抓住已准备购买的人，再把漏斗口开大。
如何分配预算
预算有限时，先从“热”的一端做起：针对高意向关键词投放搜索广告，并对近期访客做再营销，这两类广告回本最快。随着网站流量和暖受众逐渐增加，再加入面向冷受众的广告，让漏斗持续有新客源流入。预算更充足的话，可以一开始就同时覆盖三个阶段，但思路是一样的。
客观衡量漏斗效果
每个阶段都要按各自的任务来评判。冷受众广告看每位有效互动访客的成本，以及暖受众增长的速度；暖受众广告看回访次数和询盘量；热受众广告看单条询盘成本。最后，再用真正重要的那个数字来审视整个漏斗：获客成本，也就是每成交一位客户的成本。毕竟，单独看起来很贵的冷受众广告，也许正是热受众广告能这么便宜的原因。
如果您希望为自己的业务规划一套广告漏斗，我们的Google 与 Meta 广告团队正是这样搭建广告系列的，还能为冷、暖两个阶段提供视频制作服务。
