大多数人浏览完服务类网站，既不打电话，也不填表单，就直接离开了。这并不是因为他们不感兴趣，而是他们还在货比三家、一时抽不开身，或者还没完全准备好。一周之后，其中很多人已经记不起您的公司名了。
再营销会在这些访客浏览其他网站时，再次向他们展示您的广告。做得好，它是一次贴心的提醒；做得不好，就像那双鞋的广告，整整一个月在网上追着人跑。下面就来说说，怎样把握好这个分寸。
再营销如何运作
在您的网站上放置一小段 Google 或 Meta 提供的跟踪代码，它就会记录已同意接受跟踪的访客的访问情况。之后，您就可以创建受众，比如过去 30 天内浏览过任一服务详情页的所有人，再在 YouTube、Google 合作伙伴网站、Facebook 和 Instagram 上向他们展示广告。
您还可以根据看过您视频的人、与您的社交媒体主页互动过的人来建立受众；在取得适当同意的前提下，也可以使用客户邮件名单。
按购买意向划分受众
| 受众 | 访客行为 | 展示内容 |
|---|---|---|
| 访问过任意页面 | 只是随便看看 | 介绍您是谁，以及您的核心承诺 |
| 看过服务详情页 | 确实感兴趣 | 该项服务的客户评价和成果 |
| 看过价格或表单填了一半 | 即将做出决定 | 一个立刻行动的理由，比如当前档期 |
| 已成为客户 | 已经购买 | 不再展示，或日后推荐相关的下一项服务 |
访客了解得越深入，您的广告就可以说得越具体、越直接。
时间窗口与展示频次
时间窗口要与客户做决定所需的时间相匹配。像紧急维修这类刻不容缓的服务，1 到 2 周就足够了，再往后，活儿早就干完了。至于厨房装修、法律服务或 B2B 采购，60 到 90 天更为合理。
要给同一个人看到您广告的次数设上限；一旦对方联系了您，就把他移出再营销受众。对新客户来说，最恼人的莫过于自己刚买下的东西，广告还在不停地推送过来。
第二次触达，该说些什么
把同一则广告再放一遍，很少奏效：对方已经看过，却没有采取行动。第二次触达时，要针对很可能让他们止步的原因给出答案：一条来自类似客户的评价、一段展示服务流程的短视频、一个价格区间、一项保障承诺，或者坦诚说明本月的档期情况。
好的再营销广告，会解答访客离开时心里的那个疑问。
加拿大的隐私法规
根据《个人信息保护和电子文件法》（PIPEDA），用户应当知道您会出于广告目的进行跟踪，您的隐私政策也应清楚说明这一点，并提供退出的方式。在魁北克，第 25 号法案（Law 25）要求在启用跟踪技术之前先征得用户同意，因此一个规范的同意横幅必不可少。加拿大反垃圾邮件法（CASL）约束的是电子邮件，而不是展示广告，但您上传的任何客户名单，都应当是在取得适当同意的前提下收集的。
如何衡量效果
再营销的功劳常常被高估，因为它触达的人本来就有兴趣。评估时要看点击带来的转化，不能只看浏览型转化；如果预算不小，不妨做个测试：随机排除一部分受众一个月，再对比结果。如果您希望把再营销做得规范到位，我们的Google 与 Meta 广告团队在经手的每个广告账户里，都会把再营销一并搭建好。
