«Performance-маркетинг» - из тех понятий, в которые каждый, кто его продаёт, вкладывает удобный ему смысл. По сути же всё просто: это маркетинг, в котором каждый доллар привязан к измеримому действию, а бюджет перетекает туда, где есть результат.
Такой подход полезен любому бизнесу. Вся хитрость в том, чтобы понимать, какие результаты действительно важны и насколько честно их измеряют.
Содержание6 разделов
Что такое performance-маркетинг на самом деле
Обычно сюда входят поисковая и таргетированная реклама, товарные объявления, ретаргетинг, а иногда и аффилиатные или партнёрские программы. Объединяет их измеримость: каждый клик, каждую заявку и каждую продажу можно связать с конкретной кампанией, а сами кампании еженедельно корректируют с оглядкой на цифры.
При этом performance-маркетинг вовсе не противостоит имиджевому. Работа над брендом повышает шансы, что человек, увидев performance-рекламу, кликнет и купит. Компании, которые полностью отказываются от вложений в бренд, нередко через год замечают, что performance-реклама понемногу дорожает.
Метрики, которые важны, и те, что лишь тешат самолюбие
| Метрика | Что показывает | Где подвох |
|---|---|---|
| Цена клика | Сколько стоит внимание | Дешёвые клики могут ничего не принести |
| Кликабельность (CTR) | Насколько объявление релевантно | Высокий CTR у нецелевой аудитории |
| Цена заявки | Сколько стоит обращение | Качество заявок сильно разнится |
| Стоимость привлечения клиента | Сколько стоит продажа | Без данных из CRM цифра будет неточной |
| Окупаемость рекламы (ROAS) | Выручка с каждого рекламного доллара | Выручка - ещё не прибыль |
По возможности оценивайте кампании по стоимости привлечения клиента и по прибыли. Всё, что в таблице выше этой строки, помогает найти слабые места, но не отвечает на вопрос, окупается ли маркетинг.
Кому достаются лавры?
В понедельник клиент видит вашу рекламу в Instagram, в четверг ищет вашу компанию в Google и звонит. Instagram запишет продажу на свой счёт. Google тоже. Сложите цифры из отчётов всех площадок, и нередко продаж окажется больше, чем их было на самом деле.
Пусть арбитром будет ваша CRM. Фиксируйте, откуда пришёл каждый клиент, при каждом звонке спрашивайте «Как вы о нас узнали?», а время от времени проверяйте реальный вклад канала: поставьте его на паузу в одном районе и посмотрите, что будет с обращениями оттуда.
Креатив - это новый таргетинг
Рекламные платформы уже во многом взяли таргетинг на себя. А вот придумать за вас, что стоит сказать, они не могут. Картинка, первая строка, оффер и первая секунда видео решают, кто остановится, а кто пролистает дальше, а значит, по сути, определяют, до кого дойдёт ваша реклама.
Тестируйте посылы, а не цвет кнопок. Самый большой выигрыш приносит то, что вы говорите, а не то, как это оформлено.
Модели оплаты performance-агентств
Самые распространённые схемы - фиксированная ежемесячная плата, процент от рекламного бюджета, оплата за каждую заявку или базовый гонорар плюс бонус за результат. Работать может любая из них. Но процент от бюджета поощряет тратить больше, а не тратить с умом. Оплата за заявку кажется безопасной, однако уточните, кому принадлежат заявки, не получают ли их заодно ваши конкуренты и как определяется их качество.
Подходит ли performance-маркетинг вашему бизнесу?
Лучше всего он работает, когда есть основа: отслеживание звонков и заявок с форм, сайт, который превращает посетителей в клиентов, маржа, способная покрыть расходы на их привлечение, и терпение, чтобы дать кампаниям несколько недель на обучение. Если чего-то не хватает, сначала займитесь этим. Если всё на месте, наша команда по рекламе в Google и Meta ведёт performance-кампании с отчётностью, привязанной к реальным клиентам.
