Пять лет назад, чтобы хорошо вести рекламу, нужно было в совершенстве владеть сотнями ручных настроек: ставками по ключевым словам, аудиториями по интересам, выбором площадок для показа. Сегодня многое из этого автоматизировано. Кампании Performance Max в Google и Advantage+ в Meta сами принимают массу решений.
В то же время правила приватности и изменения в браузерах делают отслеживание всё менее полным. Вместе эти перемены перекраивают работу тех, кто ведёт рекламу. Рассказываем, что меняется на наших глазах, а что остаётся прежним.
Содержание6 разделов
Таргетинг теперь за машинами
Автоматические кампании сами решают, кому, где и по какой цене показывать вашу рекламу, и часто делают это лучше, чем человек вручную. А вот определить, чего вы хотите добиться и почему стоит выбрать именно вас, они не могут. Поэтому сейчас важнее не настройки, а то, что вы даёте системе на вход: точные данные о конверсиях, сильные креативы, разумные бюджеты и чёткие исключения.
Если скормить машине плохие данные, например считать заявками просмотры страниц, она будет очень эффективно оптимизировать кампанию, только не в ту сторону.
Ваши данные - ваше преимущество
Чем слабее становится стороннее отслеживание, тем ценнее данные, которые вы собираете сами: закрытые сделки в CRM, базы клиентов, полученные с их согласия, сумма каждой продажи. Передавая эту информацию обратно в рекламные системы через импорт офлайн-конверсий и улучшенные конверсии, вы помогаете им находить больше людей, похожих на ваших лучших клиентов.
Правила приватности всё строже
В Канаде планка в вопросах приватности поднимается всё выше. PIPEDA (федеральный закон Канады о защите персональных данных) уже требует осознанного согласия, квебекский Закон 25 (Loi 25) вводит более строгие правила для технологий отслеживания, а реформу федерального законодательства о приватности обсуждают уже не первый год. Отслеживание ограничивают и браузеры, и смартфоны. Готовьтесь к тому, что данные будут менее полными, а смоделированных результатов станет больше: так называют конверсии, которые платформы не видят напрямую и оценивают расчётным путём.
Что с этим делать на практике: правильно настроить сбор согласий, завести понятную политику конфиденциальности и меньше зависеть от какого-то одного способа отслеживания.
Реклама приходит в поиск с ИИ
Поиск меняет облик. Над привычной выдачей теперь выводятся сводки от ИИ, люди задают более длинные вопросы, как в живом разговоре, а внутри этих ИИ-ответов уже начинает появляться реклама. В выигрыше компании, чьи сайты отвечают на вопросы чётко и конкретно: у них больше шансов и попасть в ответы ИИ как источник, и превратить в клиентов тех, кто перешёл по ссылке.
Теперь таргетинг - это креатив
Когда аудиторию выбирает алгоритм, ваше объявление, по сути, само выбирает своих зрителей. Ролик для домовладельцев со старыми окнами найдёт именно домовладельцев со старыми окнами. Поэтому стабильный поток конкретных и разнообразных креативов - один из самых ценных ресурсов, которые может дать рекламодатель.
Когда алгоритм решает, кто увидит вашу рекламу, таргетингом становится само объявление.
Что не меняется
- Понятное и конкретное предложение работает лучше остроумного.
- Быстрая страница, которая отвечает на вопросы, приносит больше конверсий, чем просто красивая.
- Заявка, на которую ответили за несколько минут, превращается в сделку чаще, чем та, до которой дошли руки только назавтра.
- Из всех цифр счета по-прежнему оплачивает только одна: прибыль с каждого клиента.
- Кто-то всё так же должен отвечать за стратегию и не принимать на веру отчёты рекламных систем.
Если вам нужны кампании, выстроенные с прицелом на то, куда движется реклама, наши команды по рекламе в Google и Meta и аналитике закладывают именно этот фундамент.
