Большинство блогов малого бизнеса живут по одному сценарию. Несколько публикаций в первый месяц, ещё пара летом - и тишина. Статьи писали потому, что кто-то сказал: «Для SEO нужен блог», а не потому, что хоть кто-то задавал вопросы, на которые они отвечают.
Контент-маркетинг, который работает, начинается с другого конца: с того, что ваши клиенты ищут и о чём спрашивают, и с того, какую задачу контент должен решать для бизнеса. Рассказываем, как мы его выстраиваем.
Содержание6 разделов
Почему контент работает вдолгую
Реклама перестаёт работать, как только вы перестаёте за неё платить. Хорошая статья работает и дальше. Она поднимается в выдаче по вопросам, которые люди вводят в поиск, отвечает на них лучше всех и месяц за месяцем приводит на ваш сайт небольшой, но стабильный поток нужных посетителей.
Контент убеждает и тех, кто нашёл вас другим путём. Потенциальный клиент, который перед звонком прочитал два ваших гайда, приходит лучше осведомлённым, более уверенным и, как правило, ближе к решению. Отдел продаж быстро замечает разницу.
Как выбирать темы, которые люди действительно ищут
Начните с вопросов, которые ваш отдел продаж слышит каждую неделю, а затем проверьте, как люди формулируют их в поиске. Выставьте в сервисах подбора ключевых слов регион «Канада», изучите запросы в Google Search Console и добавьте местные формулировки там, где они важны. Запрос «сколько стоит ремонт подвала в Онтарио» - совсем не то же самое, что его американский аналог, и ответы на него другие.
В первую очередь берите темы, близкие к решению о покупке: стоимость, сравнения, как выбрать, чего ожидать. Такие темы собирают меньше читателей, чем общие, зато доля тех, кто становится клиентом, гораздо выше.
Опорные страницы и тематические кластеры
Группируйте статьи в кластеры вокруг ключевых услуг. Опорная страница подробно раскрывает большую тему: скажем, полное руководство по замене печи отопления в Онтарио. Вспомогательные статьи глубоко разбирают отдельные вопросы: стоимость, подбор мощности, сроки, производители, обслуживание. Все они ссылаются друг на друга и на соответствующую страницу услуги.
Такая структура помогает читателю найти следующий нужный ему ответ, а поисковым системам - понять, что ваш сайт раскрывает тему основательно.
Какая статья заслуживает высоких позиций в поиске
- Отвечает на вопрос в первых же строках, а уже потом объясняет подробности.
- Содержит детали, которые знает только тот, кто сам делает эту работу.
- По возможности подкреплена настоящими фотографиями, примерами и цифрами.
- Устроена так, чтобы читатель мог пробежать текст глазами и сразу найти нужную часть.
- Обновляется, когда меняются цены, правила или общепринятые практики.
Создать шаблонный контент сегодня можно бесплатно, и именно поэтому конкретика из первых рук ценится как никогда.
Как донести статью до читателя
Публикация - это только половина дела. Рассылайте новые гайды по своей email-базе, соблюдая правила CASL (канадского закона о спаме) о согласии подписчиков. Нарезайте каждую статью на посты для соцсетей и короткие видео. Снабдите отдел продаж ссылками, чтобы менеджеры отправляли их потенциальным клиентам, когда те задают вопросы, на которые статьи уже отвечают. Ставьте ссылки на новые статьи в старых материалах и на страницах услуг.
Как понять, продаёт ли ваш контент
Не ограничивайтесь просмотрами страниц. Отслеживайте, какие статьи приводят посетителей из поиска, сколько из этих посетителей переходят затем на страницу услуги и сколько потенциальных клиентов прочитали статью, прежде чем обратиться к вам. Большинство CRM умеют это фиксировать, если сайт передаёт им нужные данные.
Дайте контенту хотя бы два квартала, прежде чем судить о результатах. Если хотите, чтобы его спланировали и написали за вас, именно этим и занимается наш контент-маркетинг в связке с SEO.
