Большинству брендов не хватает не идей для контента, а фильтра. Без него любая идея кажется стоящей, календарь заполняется тем, что показалось срочным на этой неделе, а через полгода уже никто не может сказать, чего, собственно, должен был добиться весь этот контент.
Контент-стратегия и есть такой фильтр. Ниже - её версия на одну страницу, которую мы составляем вместе с клиентами, вопрос за вопросом.
С кем мы говорим и какие вопросы они задают?
Выберите одну-две аудитории, а не пять. Затем соберите их вопросы там, где они уже звучат: в звонках отдела продаж, письмах, отзывах о вас и ваших конкурентах, комментариях к вашим постам, в блоке «Похожие вопросы» (People also ask) в Google и в поисковых запросах в Search Console.
В итоге наберутся десятки реальных вопросов. Этот список и станет вашим исходным материалом на ближайший год.
Что контент должен дать бизнесу?
Контент может укреплять доверие, приводить поисковый трафик, приносить заявки, поддерживать отдел продаж или помогать с наймом. Но при небольшом бюджете он не справится со всем сразу. Выберите одну главную цель и одну второстепенную и для каждой запишите цифру, по которой будет виден прогресс.
Три-четыре рубрики контента
Рубрики - это постоянные темы, в которые укладывается весь контент. У ремонтной компании это могут быть готовые объекты, практические советы для домовладельцев, закулисье работы и истории из жизни района. У B2B-производителя - как выбрать подходящий продукт, истории клиентов, понятный разбор технических характеристик и перемены в отрасли.
Если идея не вписывается ни в одну рубрику, она подождёт. Одно это правило убирает из контент-календаря большую часть шума.
Форматы и каналы
Делите контент на крупные и небольшие материалы. Крупные, например гайд, кейс или полноценное видео, несут реальную ценность и живут на вашем сайте. Небольшие - посты, Reels, сторис и письма - нарезаются из крупных и расходятся туда, где находится ваша аудитория.
Делайте один крупный материал в месяц и нарезайте из него дюжину небольших.
Один гайд о том, как выбрать печь отопления, может превратиться в шесть постов для соцсетей, три коротких видео, письмо для рассылки и раздел в FAQ. Так работы меньше, чем если каждый раз начинать с нуля, а посыл остаётся единым.
Календарь, который вам по силам
Планируйте на месяц вперёд, готовьте материалы сразу по несколько штук и оставляйте запас на то, что подкинет жизнь. Канадские сезоны сами подсказывают поводы для контента: весенняя уборка, летние проекты, начало учебного года, День благодарения в октябре, подготовка к зиме, Boxing Day. Местные события и погода важнее всемирных тематических дней.
Задайте такой ритм публикаций, который ваша команда в нынешнем составе сможет выдерживать долго. Всё решает регулярность.
Что измерять и когда
Подбирайте метрику под цель. Если контент должен приносить заявки, смотрите на поисковый трафик и обращения. Если он работает на доверие - на сохранения, репосты и сообщения. Если помогает с наймом - на отклики кандидатов. Раз в квартал подводите итоги: что работает - оставляйте, что нет - убирайте, а если бизнес изменился, корректируйте рубрики.
