Малый бизнес обычно начинает digital-маркетинг с каналов: «нам надо быть в TikTok», «нужно SEO», «давайте попробуем Google Ads». Каждая идея по отдельности может быть хорошей. Но вместе и без плана они конкурируют за один и тот же скромный бюджет и те же несколько часов в неделю.
Стратегия переворачивает этот порядок: она начинается с того, что нужно бизнесу, и только потом доходит до каналов. Ниже - одностраничный формат, которым мы пользуемся в работе, и подробный разбор на примере вымышленной физиотерапевтической клиники в центре Торонто.
1. Что нужно бизнесу?
Одна цель, сформулированная в цифрах и с датой. Наша клиника хочет к марту увеличить поток новых пациентов примерно с 25 до 40 в месяц, не добавляя часов работы в выходные.
Чёткая цель сразу отсекает лишнее. Например, узнаваемость бренда по всему Торонто сейчас в задачи не входит.
2. Кто именно ваш клиент и что он ищет?
Самые ценные пациенты клиники - офисные сотрудники с болями в спине и шее, бегуны-любители и люди, которые восстанавливаются после операций. Большинство из них живут или работают в радиусе нескольких километров от клиники. В поиске они набирают что-то вроде «physio near me», «physiotherapy King West», «sports physio Toronto» и «physio direct billing».
3. Почему вы, а не клиника по соседству?
Кажется, в центре города клиника есть в каждом квартале, поэтому план должен объяснять, почему выбрать стоит именно эту. В нашем примере это приём по вечерам до 20:00, прямые расчёты с большинством страховых компаний и первый визит в течение той же недели. Эти три факта появятся в каждом объявлении, на каждой странице сайта и в Google Business Profile.
4. Какие каналы и в каком порядке?
| Канал | Задача | Когда |
|---|---|---|
| Google Business Profile и отзывы | Стать очевидным выбором в районе | Сразу |
| Поисковая реклама Google | Ловить тех, кто готов записаться | Сразу |
| Страница онлайн-записи | Сделать запись мгновенной | Сразу |
| Показать команду и реальные результаты | Второй месяц | |
| Вернуть прежних пациентов | Третий месяц |
Три канала запускаются сразу, ещё два подключаются, когда основа уже работает. Всё остальное подождёт.
5. Сколько тратить и как распределить бюджет?
Считайте от обратного. Если записью заканчивается каждая третья заявка, а заявка из поиска обходится примерно в 40 $, то для сорока новых пациентов нужно около 120 заявок. Если бы все пациенты приходили только из рекламы, это было бы порядка 4 800 $ в месяц. Но часть потока дадут отзывы, Business Profile и рекомендации, поэтому реальный рекламный бюджет на старте меньше и растёт по мере того, как подтверждаются результаты.
6. О чём говорить и как часто?
Три рубрики: короткие советы по упражнениям, знакомство с командой и истории пациентов, опубликованные с их согласия. Каждую неделю - один короткий ролик и один пост, плюс email-рассылка раз в месяц. Этого достаточно, чтобы клиника выглядела живой и полезной, и не так много, чтобы выгорели администраторы.
7. Как понять, что всё работает?
- Записи новых пациентов в месяц с разбивкой по источникам.
- Стоимость одного записавшегося пациента из рекламы.
- Количество отзывов и средняя оценка.
- Звонки и запросы маршрута из Business Profile.
Раз в месяц подводите итоги, раз в квартал корректируйте курс. Вот и весь план, и он умещается на одной странице. Нужен такой же для вашего бизнеса? Именно его мы и готовим в рамках работы над стратегией роста.
