La plupart des blogues de petites entreprises suivent le même scénario : quelques articles le premier mois, un ou deux de plus pendant l’été, puis plus rien. Ces textes ont été écrits parce que quelqu’un a dit « il vous faut un blogue pour le référencement », et non parce que des gens avaient posé les questions auxquelles ils répondent.
Un marketing de contenu efficace prend le problème par l’autre bout : il part de ce que vos clients cherchent et des questions qu’ils posent, ainsi que de ce que votre entreprise attend concrètement de ce contenu. Voici comment nous nous y prenons.
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Pourquoi le contenu continue de rapporter
Une publicité cesse de fonctionner dès que vous arrêtez de payer. Un bon article, lui, continue de travailler. Il se positionne sur les questions que les gens tapent, y répond mieux que quiconque et envoie vers votre site, mois après mois, un filet régulier de visiteurs qualifiés.
Le contenu agit aussi sur les gens qui vous découvrent par d’autres canaux. Un prospect qui a lu deux de vos guides avant d’appeler arrive mieux informé, plus confiant et, le plus souvent, plus près de prendre sa décision. Les équipes de vente voient vite la différence.
Choisir des sujets que les gens recherchent vraiment
Partez des questions que votre équipe de vente entend chaque semaine, puis vérifiez comment les gens les formulent dans les moteurs de recherche. Réglez vos outils de mots-clés sur le Canada, examinez les requêtes dans Google Search Console et ajoutez des termes locaux lorsque c’est pertinent. « Combien coûte la rénovation d’un sous-sol en Ontario » est une recherche différente de son équivalent américain, et elle appelle d’autres réponses.
Donnez la priorité aux sujets proches de la décision d’achat : coûts, comparatifs, comment choisir, à quoi s’attendre. Ils attirent moins de lecteurs que les sujets généraux, mais ces lecteurs sont, en proportion, beaucoup plus nombreux à devenir clients.
Pages piliers et grappes thématiques
Regroupez vos articles en grappes thématiques autour de vos principaux services. Une page pilier traite le thème général en profondeur, par exemple un guide complet sur le remplacement d’une fournaise en Ontario. Des articles complémentaires creusent chacun une seule question : coûts, puissance requise, meilleur moment, marques, entretien. Tous sont reliés entre eux par des liens et renvoient à la page de service correspondante.
Cette structure guide les lecteurs vers la prochaine réponse dont ils ont besoin et aide les moteurs de recherche à comprendre que votre site couvre le sujet de manière exhaustive.
Ce qui fait qu’un article mérite d’être bien classé
- Il répond à la question dès les premières lignes, puis il explique.
- Il donne des détails que seule une personne du métier peut connaître.
- Il s’appuie sur de vraies photos, des exemples et des chiffres chaque fois que c’est possible.
- Il est structuré pour qu’on puisse le lire en diagonale et aller droit à ce qu’on cherche.
- Il est mis à jour quand les prix, la réglementation ou les bonnes pratiques évoluent.
Produire du contenu générique ne coûte plus rien : c’est justement pour cela qu’un contenu précis et de première main vaut plus que jamais.
Faire lire vos articles
Publier, ce n’est que la moitié du travail. Envoyez vos nouveaux guides par courriel à vos abonnés, avec un consentement conforme à la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP). Déclinez chaque article en publications pour les médias sociaux et en courtes vidéos. Donnez à votre équipe de vente des liens à transmettre quand des prospects posent les questions auxquelles vos articles répondent. Ajoutez des liens vers vos nouveaux articles dans les plus anciens et sur vos pages de services.
Mesurer le contenu qui fait vendre
Ne vous arrêtez pas aux pages vues. Repérez les articles qui attirent des visiteurs issus des moteurs de recherche, mesurez combien de ces visiteurs consultent ensuite une page de service et combien de prospects ont lu un article avant de communiquer avec vous. La plupart des CRM peuvent consigner ces renseignements, à condition que le site Web les leur transmette.
Laissez au moins deux trimestres à un programme de contenu avant de le juger. Si vous souhaitez qu’on s’occupe de la planification et de la rédaction à votre place, c’est précisément le rôle de notre service de marketing de contenu, en complément du référencement.
