单条询盘成本就是一道简单的算术题：花出去的钱除以拿到的询盘数。正因如此，人们很容易只从花费这一头下手，压低出价、削减预算。但这样做往往只会让询盘和账单一起缩水。
更大的改善空间往往在等式的另一边：让同样的点击带来更多询盘。下面介绍 12 个方法，分别从这两头入手。
一个数字，两个变量
单条询盘成本等于单次点击费用除以点击转化为询盘的比例。如果每次点击花 4 加元，访客转化率为 5%，每条询盘的成本就是 80 加元。点击量和点击单价都不变，只把转化率提升到 7.5%，每条询盘的成本就降到约 53 加元。
所以，我们会先审视落地页和卖点，然后才考虑压低出价。
点击端的降本方法
1. 否定关键词
每周复查搜索词，把永远不会带来客户的搜索统统排除：求职、DIY、免费、课程类的搜索，以及您不想为其付费的竞争对手名称。
2. 更聚焦的关键词主题
广告组小而精，每条广告就能与搜索内容紧密契合，相关性随之提高，单次点击费用通常也会下降。
3. 投放地区与时段
广告只投给真正身处您服务区域的人，也只在有人接电话的时段展示。凌晨 2 点的点击，来电只能转进语音信箱，这样的点击代价不菲。
4. 广告相关性
广告沿用搜索者的原话，落地页也与之对应，就能在 Google 获得更高的质量得分，从而降低每次点击的费用。
5. 排除已转化的人群
除非有特定原因，否则别再花钱向现有客户和最近咨询过的人展示广告。
6. 按真实转化出价
自动出价的效果好坏，取决于它以什么转化为优化目标。请确保计入的转化是真正的询盘，而不是页面浏览。
页面端的降本方法
7. 广告与落地页保持一致
落地页的大标题要重申广告里的承诺。两者每有一处对不上，就会流失一部分访客。
8. 精简表单
只收集开启沟通所需的最基本信息。每多一个字段，就会多流失一些人。
9. 更有吸引力的卖点
免费估价、本周内就能约上的时间，或是清晰的价格区间，都能让人有理由马上行动，不再继续货比三家。
10. 按钮旁放上信任背书
把客户评价和服务保障紧挨着表单或拨号按钮摆放，恰好能在访客犹豫的那一刻给他们吃下定心丸。
11. 加载速度
页面用手机流量打开时加载太慢，访客还没看到任何内容就走了。请压缩图片，去掉不必要的脚本。
最容易被忽略的一环
12. 询盘质量与跟进
快速回复询盘，记录每条询盘的后续结果，并把成交数据回传给广告平台。这样，广告系列就能学会找到更多与您真实客户相似的人，从而降低真正关键的那个数字：获客成本。
先从哪些方法入手
想尽快见效，就先从否定关键词、地区设置，以及广告与落地页的一致性入手，这些工作花几个小时就能完成，用不着几周。接着优化表单、卖点和信任背书；等 CRM 能跟踪每条询盘的最终结果，再设置离线转化导入。每做一项改动，都先观察两三周，再进行下一项，这样才能知道哪些改动真正奏效。我们的落地页优化和广告代运营服务涵盖全部 12 个方法。
