我们接手的广告账户，大多是为获取点击而搭建的，因为平台让点击成了最容易买到的东西。数据看板上热热闹闹，销售团队却冷冷清清。
如果目标是能转化为营收的询盘，那么从第一个决策起，搭建方式就不一样了。以下是我们为加拿大各地服务型企业投放广告时遵循的步骤。
花第一分钱之前，先界定什么算询盘
把什么算询盘明确写下来。时长超过 1 分钟的来电？留有真实电话号码的表单？已预约的估价？在广告平台中，只有这些才应设置为转化，其余一概不算。如果把页面浏览或按钮点击也算作转化，算法就会乐此不疲地为您找来更多只会浏览页面、点点按钮的人。
还要给每条询盘估一个大致的价值。如果每 4 条询盘中有 1 条能变成 2,000 加元的订单，那么一条询盘大约相当于 500 加元的营收，由此就能判断，为一条询盘花多少钱才算合理。
从购买意向最强的地方入手
对大多数服务型企业来说，第一个广告系列应该是 Google 搜索广告，选用表明客户已准备好下单的关键词：服务名称加地点，以及“near me”（附近）、“cost”（价格）、“emergency”（紧急）等词。起步阶段先用词组匹配和完全匹配，并从第一天起就着手建立否定关键词列表。
Meta 广告的作用则不同。它非常适合对访问过您网站的人做再营销，也适合用视觉冲击力强的卖点触达本地受众，但它接触到的是还没开始搜索的人。Performance Max 这类自动化广告系列，最好等账户积累了扎实的转化数据、可供算法学习之后再启用。
给客户一个立刻行动的理由
“自 2008 年起提供优质服务”算不上卖点，48 小时内免费上门估价才是。密西沙加当日服务、明确的价格区间、季节性预约折扣或书面质保，同样都是卖点。卖点越具体，当旁边 3 家竞争对手都在说千篇一律的套话时，您的广告就越能脱颖而出。
把点击引向为广告量身打造的落地页
每个广告组都应指向一个页面，并在页面标题中重申该广告的承诺。点击了“宾顿暖气炉维修，当天上门”的人，就该跳转到专讲这项服务的页面，并且在手机第一屏就能看到可一键拨打的电话号码、简短的表单、客户评价和价格区间。
广告赢得点击，落地页赢得询盘。
跟踪来电、表单与最终成交
- 除了表单提交，还要跟踪来自广告和来自网站的来电。
- 把成功提交的表单标记为转化，而不是页面浏览。
- 启用增强型转化，让效果衡量更准确。
- 从 CRM 导入已成交的订单，让广告投放学会识别哪些询盘最终变成了客户。
- 尊重用户的同意选择，魁北克访客尤其如此，须遵守当地第 25 号法案（Law 25）。
预算与出价
起步时少开几个广告系列，并给每个系列留足预算，让平台能收集到有意义的数据。10 个预算捉襟见肘的小广告系列，什么也学不到。地理位置要定位到真正身处您服务区域的人，而不是仅仅对该区域感兴趣的人；投放时段也要围绕您能接听电话的时间来安排。
等广告系列有了稳定的转化量，再改用以单条询盘成本为目标的出价策略，每次只做小幅调整。
每周例行工作
每周：查看搜索词报告并添加否定关键词，和负责接电话的人核对询盘质量，暂停效果不佳的广告，并测试一个新标题或新卖点。每月：按广告系列复盘单条询盘成本和获客成本。这些工作日复一日、毫不光鲜，却正是我们Google 与 Meta 广告代运营的全部内容。
