大多数品牌并不缺内容点子，缺的是一套筛选标准。没有它，每个点子看起来都值得一做，内容日历里塞满了当周一时觉得紧急的东西，半年下来，谁也说不清这些内容当初到底要达成什么目标。
内容策略，就是这套筛选标准。下面是我们与客户一起制定的一页纸版本，按问题逐一拆解。
我们在和谁对话？他们都在问什么？
受众锁定 1 到 2 类就够了，别一口气铺开 5 类。然后，从受众本来就会提问的地方收集他们的问题：销售通话、邮件、您和竞争对手收到的评价、您帖子下的评论、Google 搜索结果中的“People also ask”（相关问题）板块，以及 Search Console 里的搜索查询。
最后，您会攒下几十个真实的问题。这份清单，就是您未来一年的内容素材库。
内容要为业务带来什么？
内容可以建立信任、带来搜索流量、获取询盘、为销售团队提供支持，也可以助力招聘。但预算有限，就不可能同时面面俱到。选定一个主要目标和一个次要目标，并为每个目标写下一个能体现进展的数字。
3 到 4 个核心内容方向
核心内容方向（也就是常说的“内容支柱”），指的是反复出现、所有内容都能归入其中的几大主题。对装修公司来说，可以是完工项目展示、给房主的实用建议、幕后花絮和社区故事；对 B2B 制造商来说，则可以是如何选对产品、客户故事、规格参数解读和行业动态。
如果某个点子归不进任何一个方向，就先放一放。光这一条规则，就能帮内容日历剔除大部分杂音。
内容形式与发布渠道
内容要按大、小两种体量来规划。大块内容，比如一篇指南、一个案例研究或一支像样的视频，承载着真正的价值，沉淀在您自己的网站上；小块内容，比如帖子、Reels 短视频、快拍和邮件，则从大块内容中拆分出来，分发到受众聚集的地方。
每月打磨一篇重磅内容，再把它拆成十几条小内容。
比如，一篇教人挑选暖气炉的指南，就能拆成 6 条社交媒体帖子、3 条短视频、1 封邮件，外加常见问题页面里的一个板块。这比每次都从零开始更省力，传递的信息也能保持一致。
坚持得下去的内容日历
按月规划，批量制作，并为现实中的突发情况留出余地。加拿大的四季本身就提供了现成的话题切入点：春季大扫除、夏季项目、返校季、10 月的感恩节、入冬准备、节礼日（Boxing Day）。比起各种全球性的主题宣传日，本地活动和天气更重要。
按照团队现有的实际人手，定一个能长期维持的发布节奏。说到底，拼的就是坚持。
衡量什么，何时复盘
指标要与目标对应：以获客为目的的内容，看搜索流量和询盘；以建立信任为目的的内容，看收藏、分享和私信；招聘类内容，看收到的求职申请。每个季度复盘一次，保留有效的，舍弃无效的；如果业务有了变化，核心内容方向也要随之调整。
